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互联网广告的发展特性决定了广告内容的多样化和复杂性。宣传企业品牌价值,获取商业收益是一般广告的本质特征。许多广告主为了实现“广而告之”的宣传效益,吸引、说服消费者购买商品,采取“价格促销”“产品比较”“卖点独特”的广告内容和宣传方式,最大化地迎合不同层次的受众喜好。甚至为了博人眼球不惜通过“虚假欺骗”“宣扬低俗”“诱导消费”等游走在法律边缘的方式进行广告创作和宣传。因此,在良莠不齐的复杂环境中,“低俗广告”“虚假广告”自然成了部分从业者获取丰厚收益的主要手段。同时,互联网广告以其快捷的传播速度、广泛的传播范围、相对低廉的广告成本和生动形象的传播互动等优势,在满足市场和用户多维度需求的同时,也带来了许多监管难题。

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互联网广告的系统监管难度是治理低俗广告泛滥的“困点”。近年来,新《广告法》《互联网视听节目服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规相继出台,互联网广告监管力度不断增强。但在互联网广告的发布流程上,互联网广告没有明确的发布门槛。网民可以直接利用门户网站、社交媒体、邮件推送等诸多形式发布广告信息;从监管审核上看,互联网广告的内容形式、发布方式动态多样。平台对互联网广告的监管更多依赖技术手段的不断更新,没有体系化、规范化的审核标准。同时缺乏系统的评价标准、评估技术和评估方法,也就很难获得有效的广告效果反馈。

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打造“多方合律”的共建、共治、共享的管理格局,才是摆脱互联网广告低俗化的“治本之策”。相关部门要不断完善法律法规,明确各主体的具体权责,让互联网广告有法可依、违法必究。互联网广告制作者既需要高素质的专业能力,又需要自觉遵守相关法律法规,坚持广告创作的正确价值导向。互联网媒体平台要不断完善系统化监管体系,制定和实施符合时代发展的监管标准和监管方法。广大受众要积极参与互联网广告的价值评价,主动向低俗广告说“不”。互联网广告的多方主体只有严格遵守法律法规的“他律”,行业平台的“自律”和价值评价的“互律”,综合发力,才能摆脱“低俗广告”“虚假广告”的困扰。