发展文旅产业是扩大内需、拉动消费、促进地区经济增长的重要途径。2021年宝鸡成功入选第二批国家文化和旅游消费试点城市，一年多来，市委市政府坚持把创建工作作为促进文旅消费提质扩容、推动文化旅游业全面复苏、实现文化旅游业高质量发展的重要抓手，狠抓产品供给、消费环境、宣传营销等重点环节，深度挖掘文化旅游资源消费潜力，培育壮大文旅消费新业态、新场景，积极打造具有宝鸡特色的文旅发展新模式。前三季度，文化产业实现营收52亿，同比增长8.2%；居民人均教育文化娱乐消费支出占比超过10%；国家文化和旅游消费试点城市创建工作初显成效。
实践与成效
（一）政策赋能，激发文旅消费新潜力
一是坚持政策引领。高质量推进需要强政策引领，市委市政府锚定“建设副中心、打造先行区”总体目标，高标准编制《宝鸡区域文化中心城市规划》《宝鸡市全域旅游发展规划》等政策文件，将文旅商体融合发展列为“全市十项重点任务”之一重点推进，制订了《推进文旅商体融合发展行动方案》《创建国家文化和旅游消费试点城市实施方案》《促进文旅消费十条措施》等配套文件，成立了高规格领导小组和工作专班，推动创建工作一体部署、整体推进、全面提升。二是大抓项目提质。围绕打造千亿级文化旅游产业目标，大力实施文化产业“十百千”工程，推进省级以上文化产业园区（基地）提档升级。积极争取上级政策支持，推荐报送78个中省重点项目，加快《大秦关山》演艺和太白鳌山滑雪场2个项目资金投放。全力实施92个投资千万以上的文旅项目，列入省级文旅项目库的90个项目累计完成投资24亿元，文旅产业基础更加稳固。三是让利消费惠民。积极开展文旅消费季、消费月以及数字文旅消费体验等活动，持续推动太白山、九龙山等景区实行门票降价、减免等优惠措施，发挥大西线旅游联盟作用，联合周边地市26家景区推出惠民旅游年卡，发售5000余张。开展“嗨购宝鸡、乐享生活”消费促进年暨电子消费券发放活动，市县政府出资2000万元，联动银联、商业银行、重点商贸企业等让利8000万元，分批发放1亿元消费券，提振消费信心，推动消费升级。四是创新营销增效。制定了宝鸡市“引客入宝”旅游奖励办法以及实施细则，由市财政列支2000万元撬动团队旅游消费。叫响做实“看中国·来宝鸡”文旅品牌，加强关中平原城市群旅游联盟互动协作，巩固提升周边游，扩大国内游，构建会展、活动、电商、媒体等多元化宣传营销新矩阵，全面提升旅游规模层次和质量效益。前三季度，全市接待游客7058万人次，实现旅游综合收入428.55亿元；社会消费品零售额实现446.9亿元，同比增长8.5%。
（二）强化供给，满足文旅消费新需求
一是聚力“五区一体”建设。积极推进文化产业示范区、旅游景区、度假区、文旅融合聚集区、历史文化主题园区“五区”建设，丰富文旅产品供给。石鼓·文化城和太白山温泉旅游度假区成功创建国家级夜间文化和旅游消费集聚区，太白、凤县5A级县城，扶风、千阳、麟游、陇县等县城景区化改造加快推进。活化历史文化遗产，加快周原遗址、秦雍城遗址世界文化遗产申报；打造长乐塬抗战工业遗址、凤县航天精神文化区等红色景区；促进卧龙创意文化艺术产业园等创新发展，拓展文化旅游消费新空间、新热点。二是发展都市休闲旅游。大力发展以市区及周边旅游景点、商业综合体为载体的都市休闲旅游。推动经二路人气商圈、高新大道时尚潮流商圈、金台大道文化娱乐商圈、科技新城创新发展商圈等四大核心商圈完善功能、扩大辐射，实现文旅消费提档升级。三是推动景区提质扩容。全市建成1个国家级、2个省级旅游度假区和49个A级旅游景区，重点推动太白山、大水川、关山草原、周文化景区等高A级景区进行产品创新和服务创优，完善景区以及周边基础设施，打响旅游品牌。四是增加特色消费供给。着力打造精品美食之都，开展“宝鸡名吃”认定，推出“一县一桌特色餐”，举办国际（丝路）美食博览会等活动，扩大“游宝鸡、品美食”影响力。建设多元化精品酒店民宿，满足游客差异化需求，全市新增4星级以上酒店8家，发展星级旅游民宿200多家，形成眉县汤峪、太白县、凤县、关山、大水川等5个布局合理、特色鲜明的旅游民宿群。
（三）业态联动，培育文旅消费新热点
一是培育文旅消费新业态。举办文艺演出、文物展陈、民俗节庆等活动，深度挖掘文博场馆、旅游景区、历史文化名镇名村名街和乡村旅游、工业旅游示范点载体功能，培育发展网络消费、定制消费、体验消费等新型消费，推动单一观光旅游向观光、休闲、体验复合型发展。二是发展文化创意新产业。着力发展非遗游，建成国家级非遗生产性保护示范基地1个，省级非遗生产性示范基地11个，省级非遗扶贫就业工坊4家、市级非遗扶贫就业工坊15家。举办原创动漫大赛、文化创意设计大赛及其他文创展演活动，推动“国家地理认证标志”的农副产品向旅游商品转化，扩大文化旅游产品体系和市场规模。三是打造夜间经济消费新项目。积极推动国家级夜间文化和旅游消费集聚区及国家文旅融合发展示范区建设，形成“夜景区、夜购物、夜美食、夜娱乐、夜休闲、夜健身”全方位发展格局。全市重点商圈、博物馆、图书馆、体育场馆等延长开放时间，建成一批24小时影院、书店等，全面提升夜游经济配套服务。
（四）深度融合，提升文旅消费新体验
一是加快文旅商体融合发展。坚持“以文促旅、以旅兴商、商体联动”，大力实施文化强市固本创优、旅游名市龙头带动、消费都市聚合升级、精品赛事提标扩面四大行动，重点培育3个文旅商体融合示范区，打造百余个群众家门口的文旅商体消费体验点。今年上半年，社会消费品零售额达到301亿元，同比增长7.5%。二是促进“文化旅游+”融合发展。推进“文旅+科技”融合，壮大线上文旅新产品、新场景、新业态。推进“文旅+教育”融合，持续开展市级研学教育基地创建。推进“文旅+工业”融合，加快西凤酒、和氏乳业、吉利汽车等企业进行景观化、旅游化、体验化改造，完善长乐塬抗战工业、红光沟航天精神、灵官峡宝成铁路等工业遗址，构建特色工业旅游体系。推进“文旅+体育”融合，以鳌山滑雪度假区、国家体育旅游示范基地等为主导，积极开展马拉松赛、徒步登山、户外拓展、漂流滑雪等体育休闲活动。推进“文旅+生态”融合，推出一批特色化、定制化山水游精品线路。推进“文旅+农业”融合，围绕红色文化、民俗文化、农耕体验、果蔬采摘、康养度假等发展特色乡村旅游，打造一批乡村旅游精品线路和品牌活动。今年上半年，乡村旅游接待游客800万人次、实现经营收入5.6亿元。三是推动产业与事业融合发展。围绕建设区域文化中心，着力打造特色化周秦演艺之都，加强与西演集团合作，实现了宝鸡大剧院、音乐厅市场化运作和常态化演出，支持关山牧场、大水川、周文化景区等开发特色演艺项目。大力实施文化精品战略，打造秦岭文学、翰墨石鼓、乐舞陈仓、西秦民俗、影视宝鸡、西府戏曲六大文化品牌，积极开展文化惠民工程，举办“周末音乐剧场”“夜晚话剧”“街头艺术”等演出活动，发挥“引客、聚客、留客”功能，促进文化旅游市场繁荣和文旅消费的增长。
（五）平台搭建，创建文旅消费新品牌
一是精心打造旅游线路。以创建国家全域旅游示范市为抓手，打造周秦文化旅游度假、秦岭山水生态度假、西府民俗乡村度假、红色工业研学度假4大旅游品牌，旅游产品更加优质，吸引消费能力增强。截止9月份，全市接待国内外游客6000多万人次，实现旅游综合收入约380亿元。二是做靓旅游节庆活动。举办文化旅游节、国际丝路美食节、海棠乐缘音乐节、书法邀请展等节庆展会，开展社火艺术节、刺绣香包节、太极拳邀请赛、嬉雪节、龙舟赛等文化特色活动，全面提升宝鸡文化旅游的知名度。今夏举办的青岛啤酒节，累计接待量超过50万人次，带动周边游近120万人次，拉动全市社会消费品零售总额超过6亿元，实现了经济效益和社会效益的双赢。三是打造特色品牌赛事。陈仓区、麟游县等体育运动中心，眉县、陇县等文体艺术中心项目加快建设，积极创建国家全民运动健身模范市和全国冰雪运动示范城市，鳌山滑雪场获批全省首个国家体育旅游示范基地和首个国家级滑雪旅游度假地。“百合杯”兵乒球大奖赛、太白鳌山滑雪公开赛以及九龙山、九成宫马拉松比赛等品牌赛事顺利举办，上半年体育产业综合产值达16亿元。
问题与短板
一是文旅发展压力持续增大。受新冠肺炎疫情持续影响，我市文化和旅游行业承受巨大压力，特别是2020年全市旅游综合收入和接待国内外游客数呈现断崖式下跌，游客消费意愿、消费力有所下降，文旅恢复发展缓慢。文旅市场主体经营面临较大困境，部分景区先期招引的商户不同程度出现退租潮，旅行社服务网点关闭现象严重，尤其是今年遭受多轮新冠疫情冲击，景区景点临时闭园，商铺关门停业，严重影响文旅企业经营运转。
二是宣传推介模式有待提升。文旅宣传缺乏总体设计，特色不明显，市县联动不紧密，各自为战现象比较普遍。宣传方式不够灵活，以电视、广播、报刊等传统媒介为主，驾驭抖音、快手等新媒体能力不足，缺少有影响力的本土网红，借助携程、去哪儿网等平台流量做宣传的主动性不够。宣传推介的质量效益不强，文化IP深度开发不够，缺乏有针对性、感染力强、高水准的宣传文案，在讲好宝鸡故事上还需加强。
三是政策扶持力度还需加强。文旅产业扶持资金缺乏，中省下拨资金多为项目专用覆盖面窄，本级财政投入较少，针对文旅企业的配套优惠政策相对滞后，在落实土地支持，完善用水、用电、用气等方面存在不足。一些文旅资源开发体制不顺，凤县通天河和嘉陵江源头景区均由林业部门管理运营，在县域旅游总体设计、统筹协调方面不顺畅，协调联动机制还未建立。全市文博场馆基础薄弱，保障机制不健全，运行经费严重不足，影响文物活化利用和融合发展。
四是文旅产业结构亟需优化。全市文化产业规模小，规上文化企业2021年营业收入76.6亿元，仅占全市GDP总值的3%，远低于全国10.41%比值；并且结构不合理，以环保印刷、绿色包装等为代表的传统制造业占比60%以上，而传媒影视、创意设计、信息服务等文创产业占比较低。夜间旅游发展活力不足，部分景区演艺企业入不敷出、经营困难，大秦关山、法门往事等剧目少演或停演，游客停留时间短，“过夜经济”尚未形成规模。
五是专业人才队伍相对薄弱。文化和旅游产业需要不断寻找热点、利润和机会，高度依靠创意类人才，目前我市在产业规划、文创研发、活动策划、旅游推介、直播带货等方面的人才缺口较大，制约文旅产业转型升级。县区文旅部门编制员额较少，文旅相关专业毕业人员占比低，在岗人员参加文旅专业培训机会少，文旅干部队伍专业素养有待提升。
对策与建议
一是加强统筹谋划，形成一体发展聚合力。围绕文旅商体融合发展，将创建文旅消费试点城市与创建全域旅游示范市两项任务一体推进，系统落实，通过资源整合、要素聚合、项目结合，加速业态融合、产品融合、服务融合。要突出重点文旅项目建设，加大招商引资力度，加快推进关山草原、东湖、秦公一号大墓高A级景区创建和大水川-九龙山、周文化、嘉陵江等国家级、省级旅游度假区创建工作，夯实责任主体，建立任务清单，确保目标契合、力量整合、效能聚合。
二是加大政策扶持，提升融合发展推动力。努力争取中省扶持资金，将文化旅游领域作为政府新增专项债券的重点投向，扎实做好专项债券项目谋划和储备。发挥财政资金示范引领和杠杆作用，确保每年1000万专项扶持资金落实到位，以补助奖励、入股担保、融资贴息多种方式助力文旅产业发展。整合各级各部门资金、土地、人才、科技、金融等要素，集中力量优先建设一批文旅商体融合示范区、重点园区和领军企业，发展一批文化娱乐、购物运动、餐饮游园等群众家门口的消费体验点。创新文化旅游与金融合作机制，搭建政银企合作平台，为文旅产业融合项目提供金融服务。
三是完善产业链条，增强文旅消费吸引力。聚焦打造千亿级文旅产业集群，精准开展产业链“强、延、补、建”，提升传统观光旅游强链，发展乡村旅游、康养旅游、研学旅游、红色旅游、温泉旅游、非遗体验、户外休闲等延链，强化智慧旅游、文化演艺、创意产品等补链，开发节庆会展、文化制造、5G场景等新链条，通过数字化改造、品牌化提升、多元化培育、特色化创新，打造现代文化旅游产业体系。顺应消费升级趋势，以创意设计和科技应用赋能消费场景，以示范引领和品牌创建提升文化旅游消费供给，促进线上线下融合发展，不断开拓文化旅游消费新领域，提升文旅市场消费吸引力。
四是创新宣传营销，扩大文旅品牌影响力。以宝鸡文化旅游节为总品牌，精心策划音乐节、啤酒节、采摘节等地方特色节庆营销活动，灵活出台促进消费政策，加大文旅惠民优惠券发放力度，持续掀起文旅消费热潮。整合资源，运用新媒体、短视频、线上直播等方式进行创意营销，主动与携程等旅游平台合作，开展“我为宝鸡文旅代言”评选活动，提升宝鸡旅游知名度。加快“引客入宝”节奏步伐，在西安、兰州、成都等主要客源地开展推介招商，开行旅游专列、旅游大巴和旅游包机，扩大旅游客流规模。增进区域交流互动，积极融入全省周秦汉唐文化旅游聚集区、丝路走廊、黄河文化等旅游板块，加强与重点旅游城市合作，实现旅游资源互推、客源互送、信息共享、发展共赢。
五是做实助企纾困，增强行业发展持续力。全面贯彻落实促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策，进一步细化文旅行业帮扶举措，切实将中省减税降费、阶段性缓缴税费、减免国有房屋租金等助企纾困措施落到实处。持续深化联企帮扶，建立“一对一”跟踪服务机制，为文旅企业提供政策精准对接服务，协调解决实际困难问题。成立宝鸡文旅产业投资集团，探索开展旅游景区经营权、门票收入权质押以及旅游企业建设用地使用权、林权抵押贷款等，帮助解决法门寺、大水川-九龙山景区等负债率高的企业融资难问题。加强对文博场馆日常运行的经费保障，确保博物馆之城建设顺利推进。
六是强化人才建设，激发转型升级源动力。建立文旅产业发展专家项目咨询团队和专家人才库，注重引进和培养高端人才，鼓励文旅企业通过重大旅游项目吸引国内外旅游高端人才，通过举办旅游商品设计大赛、文创产品会展等系列活动和比赛，选拔创意设计优秀人才，打造宝鸡文旅精英方阵。依托宝鸡文理学院、宝鸡职业技术学院等培养旅游专业人才，定期组织旅游行政管理人员、景区管理人员、导游人员专业培训，采取“送教下乡”和网上培训等多种方式培养乡村旅游实用人才，将非遗传承人和民间艺人充实到培训队伍，提升文化旅游人才职业素养。（桑妮 陈江峰 王杉杉 作者单位 中共宝鸡市委政研室）
