3月12日，民生智库联合半月谈杂志社发布2025年城乡居民消费调研报告。从城乡居民家庭收支与消费信心、消费行为与场景、以旧换新政策拉动效果等方面进行深入调研，并针对调研结果，对提振群众消费、共筑满意安全消费环境提出四方面工作建议。
消费是我国经济增长的重要引擎，也是最重要的民生工作。2025年《政府工作报告》提出，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。促进消费和投资更好结合，加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚。
2025年2月，民生智库联合半月谈杂志社连续第四年开展城乡居民消费调研，全面调研城乡居民家庭收支与消费信心、深入分析消费行为与场景，聚焦以旧换新政策的拉动效果，同时关注群众消费新需求与消费环境改善提升要求。调研主要发现如下：
一、家庭收支与消费信心
部分家庭收入减大于增，消费动能提升有挑战。调查显示，近五成家庭收入持平，两成增加三成减少。其中农村居民家庭收入明显减少比例（14.47%）较城镇（10.02%）相对更高。消费升级与经济增长，离不开居民收入稳步增加，2025年大力支持居民增收，促进工资性收入合理增长，拓宽财产性收入渠道，是提升消费能力的重中之重。
消费支出稳步增加，即时消费更受欢迎。本次调研发现，三成居民消费持平，四成增加三成减少。对比2023年，居民消费支出增加较多的方面是衣着服饰、日用及化妆品等五方面，教育培训支出排序在下降，文化娱乐旅游支出、日常生活用品及化妆品增加在上升，表明更多居民正在把钱用在“即时消费”，花更少的钱获得及时充分的满足感在逆经济周期下更受欢迎。
消费信心中等偏上，消费观念更趋理性。本次调研中，消费信心评分在中等偏上水平，67.15%的居民给出了6分及以上的评分，15%以上的居民给出了9-10分的评分。从消费信心看，消费者并非“不敢花”，而是更理性的“选择花”。调查显示，63.29%的被访者消费观念更倾向只买必需品，多存钱；48.28%的被访者关注品质，少买但买好的；47.64%的被访者选择精挑细选找性价比最高的；16.77%的被访者关注个性，为自己的钟爱买单；10.08%的被访者会冲动购物，随机消费；4.03%的被访者选择关注时尚品牌，跟随潮流。
与往年相比，理性消费观念更为坚定。与2023年调研结果对比，选择“只买必需品多存钱”的消费观念选择相比持平，“关注品质，少买点，买好的”选项下降近8个百分点，“精挑细选，找性价比更高的”选项下降近10个百分点，为个性化消费和时尚潮流买单的消费选择分别下降8和4个百分点。
二、消费行为与场景
线上线下互为补充，传统消费场景衍生新商机。本次调研发现，47%的城乡居民日常购物时以线上渠道为主，37.52%的城乡居民线上-线下并重，只有15.48%的城乡居民明确表示以线下为主。线上购物占比主导地位，线下购物仍有其不可替代的作用。通过消费场景创新、体验式服务理念迭代、服务业态丰富、商业模式优化等手段重塑的传统线下消费场所仍对消费者有着不可或缺的满足感，蕴含着着消费升级的新活力。
购物选择呈个性化发展趋势。在本次调研中，不同群体的购物选择存在较大差异，一是代际断层，年轻群体成为线上消费主力，其中00后群体线上购物占比（69.88%）远高于70后群体（16.09%）；二是城乡割裂，城镇居民的线上购物占比（50.18%），显著高于农村居民（38.52%），务农群体选择线上购物仅占18.78%，远低于其他职业群体；三是学历分化，高学历群体选择线上购物比例更高，硕士以上学历群体线上购物占比62.81%，远高于初中及以下学历的群体22.63%。
爱美悦己，生活品质提升是热点刚需。当被问及2024年增加的消费支出时，43.22%被访者选择衣着服饰；其次，食品烟酒、家电产品、交通工具、保健食品、家装消费品等方面支出增加也相对较多，分别占比32.08%、24.96%、21.31%、20.24%、19.60%；被访者在运动健身用品（9.61%）、其他商品（7.20%）、宠物食药及用品（4.89%）等方面支出增加相对较少。
烟火最抚凡人心，餐饮社交文化消费依旧强劲。当被问及2024年增加的服务类消费支出时，43.83%被访者选择餐饮服务；其次，教育培训（34.86%）、文化娱乐（24.83%）、交通出行（23.71%）、医疗保健（23.07%）、旅游度假（18.95%）等方面支出也是消费者拟增加的选项；相比而言，被访者在社交服务（13.25%）、体育健身（12.86%）、金融保险（6.26%）、宠物服务（4.42%）等方面支出增加相对较少。
三、消费政策专项分析
七成被访者享受过以旧换新补贴，政策拉动效果明显。调研显示，73.28%的被访者享受过以旧换新补贴。在享受过以旧换新补贴的被访者中，18.65%的被访者享受到了家电产品补贴，6.48%的被访者享受到了汽车补贴，6.30%的被访者享受到家装消费品补贴。以旧换新补贴政策在促进消费方面发挥了一定的积极作用，拉动消费效果明显。
补贴优惠力度和更多品类是群众更深期待。调研发现，13.64%群众期待补贴优惠力度加强；此外遇到补贴获取限制条件多（9.99%）、没有自己想要的商品（9.22%）等问题也相对较多；被访者在参与以旧换新时，反馈遇到商品种类限制占比最高为13.94%；地区及优惠叠加限制也相对较高，分别占比9.61%、9.39%；其次为，抵旧品牌限制（4.97%）、换新品牌限制（4.33%）、购物平台限制（3.34%）。
手机、新能源汽车、电脑最受欢迎，智能小家电点亮美好生活。调研发现，手机（34.99%）、新能源汽车（30.19%）、电脑（22.51%）、电动摩托车或自行车（20.07%）、电视与空调（19.85%）是最受期待的五个商品品类。此外净水器（7.25%）、电饭煲（6.52%）、洗碗机（5.96%）、VR设备（2.57%）也具有一定的换新需求。随着大家电深入普及，智能小家电的智能性、便捷性、实用性吸引了越来越多的消费者，有望成为引领消费升级的主力军。
四、消费需求与展望
衣着服饰消费意愿提升强劲，教育培训仍是心中之重。展望2025，被访者拟增加的商品品类前五分别为衣着服饰（31.73%）、日常生活用品、化妆品（24.53%）、教育培训学习（23.41%）、文化娱乐旅游（22.73%）、居住、房屋维修（22.43%）。被访者拟增加消费的服务品类前五分别为教育培训（40.27%）、餐饮服务（35.29%）、文化娱乐（26.11%）、旅游度假（23.89%）、交通出行（22.56%），此外医疗保健（21.78%）、体育健身（17.92%）、社交服务（10.98%）、金融保险（5.70%）、宠物服务（3.17%）等也是被访者计划增加消费的热点选择。
家用电器、生活日用品与食品饮料成被访者认为最需提升质量的商品。调研显示，被访者认为最需提升质量的商品为家用电器（45.71%）、生活日用品（45.33%）、食品饮料（30.40%）。其次，被访者认为服装鞋帽（24.79%）、电子产品（21.91%）、药品（21.83%）、家用交通工具（21.18%）、房屋装修及建材（16.90%）、保健用品（16.60%）等方面的质量也有待提升。被访者对老年用品（12.14%）、儿童用品（11.32%）、医疗器械（10.89%）等方面的质量问题关注度较少。
加大优惠力度和品类覆盖度是对以旧换新的最深期待。调研发现，67.50%的被访者对提高消费补贴力度表示出了强烈的期待，38.51%的被访者期望以旧换新政策能够进一步扩大覆盖范围，涵盖更多种类的商品和服务。26.97%的被访者期望加强对商品质量和服务质量的监督力度，确保商品和服务符合安全、健康、环保等标准，维护公平竞争的市场环境。
五、消费环境改善提升
商品质量问题成为被访者反应最多的消费问题。调研发现，商品质量问题占比48.28%成被访者最大的消费问题；虚假宣传（37.01%）、价格问题（28.13%）、个人信息安全（22.34%）等消费问题也相对较多。
加大互联网整治力度与加强虚假广告整治是群众最深期盼。调研显示，58.58%的被访者认为应加大互联网整治力度，58.53%的被访者认为应加强虚假广告整治。44.73%的被访者认为政府应进一步完善反诈骗机制。22.34%的被访者认为应加大对制假售假行为的打击力度，21.96%的被访者认为应建立健全消费者维权机制，此外加强对市场上流通产品的检验检测工作，积极开展消费者宣传教育活动，也是消费者认为需加强的工作。
六、工作提升建议
针对此次调研结果，对提振群众消费，共筑满意安全消费环境提出以下工作建议。
提升商品和服务质量。一是建立全流程质量监管体系。加强对对食品饮料、家用电器、生活日用品等重点品类的监管执法，强化对重点行业如教育培训、家政养老、餐饮服务等行业服务质量监测与监管执法。二是强化企业主体责任。通过政策引导与监管约束，促使企业树立质量第一的经营理念，推动企业积极开展售后服务，建立完善的退换货、维修保障机制，提升消费者满意度。三是推动行业自律。鼓励和支持各行业协会发挥作用，推动行业行风建设，推动行业整体服务质量提升。
净化互联网消费环境。一是加强网络监管执法。严厉打击假冒伪劣、网络欺诈、大数据杀熟等违法行为。二是规范网络广告发布。加强对广告发布平台的管理，对发布虚假广告的平台和广告主进行责任追究，同时加大对虚假广告的整治力度。三是保护消费者个人信息安全。督促互联网企业加强数据安全管理，防止消费者个人信息泄露，对泄露消费者个人信息的企业依法进行严惩。
优化农村线下消费场景。一是加强农村商业基础设施建设。建设一批布局合理、功能完善的农村购物中心、农贸市场等商业设施，满足农村居民多样化的消费需求。二是提升农村消费服务水平。推动农村服务业发展，加强农村餐饮、住宿、娱乐等服务设施建设，提高服务质量。三是促进农村消费市场规范发展。规范农村市场秩序，打击假冒伪劣商品流入农村市场，加强对农村商家的监管，营造良好的农村消费市场环境。
完善国家和地方消费鼓励机制。一是加大消费补贴力度和范围。进一步提高消费补贴标准，扩大补贴覆盖的商品和服务领域，将补贴范围扩展到更多生活日用品、文化娱乐服务等领域。二是优化以旧换新政策。简化补贴申请流程，加强对以旧换新活动的监管，防止商家虚假宣传、骗取补贴等行为。
本次调研由民生智库市场监管研究中心与半月谈杂志社联合开展，民生智库陈颖、白敬良、关凯承、张明瑞，以及半月谈记者许小丹、徐希才参与报告撰写。
