“滤镜景点”频冲热搜，是否涉及虚假宣传再惹争议。
日前，有网友在微博吐槽小红书博主发布的“滤镜景点”笔记，称其内容描述与实际景观不符，游客实地探访后产生较大心理落差。针对这一热议话题，小红书随后在其官方微信公众号发布文章“向用户真诚道歉”，同时反思对用户决策提供的多元信息不够充分，表示存在部分用户过度美化笔记的情况，且社区内“避坑”类的笔记展示不足，将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，便于用户获取更多元的信息。
照片与“照骗”一字之差，却能影响游客对景点可玩性的理性判断。小红书“滤镜景点”风波，也让网红景点的真实性和过度营销再次成为业内聚焦的热点话题。而如何不让“仙境”变质，以及究竟该如何把景点打造成真正的网红？同样受到业内关注。
网红景点频“翻车”
图景不符惹争议
不久前，“我再也不相信小红书了”“小红书的网图滤镜有多强”等话题冲上微博热搜，皆因不少网友发现，小红书博主发布的“滤镜景点”笔记图文描述和实际景观形成强烈的视觉反差，带给了人们“买家秀和卖家秀对比”的强落差感。
实际上，近年来，网红景点“翻车”事件时有发生。除小红书外，抖音也曾发布过类似“照骗”的内容。日前，网友在抖音发布了一则短视频，吐槽河南郑州新密伏羲山云上牧场的网红景点天梯。视频中的天气阴沉，游客们排队等待上天梯拍照，人群拥挤、环境嘈杂，毫无美感可言。中国城市报记者发现，在抖音平台，确实有许多带有“伏羲山云上牧场”“伏羲山天梯”话题的短视频，视频中的博主们走在几乎没人的景区内，说着类似的台词，体验着相同的游玩项目。
不可否认，网络平台发布的内容在一定程度上充当了“流量密码”的角色，不少网友都是冲着帖子和短视频而前往网红景点打卡。“每年休年假之前，我都会在各平台搜索、收藏人气景点游玩攻略。毕竟没去过实地，我也只能靠网友、达人的分享来决定去哪里度假。”北京白领刘启告诉中国城市报记者，对他而言，网友的分享内容就是旅行“指南针”。
“滤镜景点”事件发酵后，小红书在其官方微信公众号发布回应文章表示：“我们看到的事实：第一，部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况。比如最近大家看到的案例，大部分都属于旅拍美图，但由于分享者没有明确标明是摄影作品，被作为旅行指南使用。观看者实地探访后出现较大落差，产生了被欺骗的感受；第二，‘避坑’类笔记，应当通过更好的产品机制充分展示给用户，为大家的决策提供更多元的信息。我们向用户真诚道歉，不管是经历了失望的用户，还是并没有遇到‘照骗’的用户，我们都真诚道歉。”
界定虚假宣传
要看是否属于商业行为
正当网友疯狂对比网红景点的照片和“照骗”时，“照骗”是否涉及虚假宣传也引发了关注与热议。
北京至普律师事务所主任律师李圣在接受中国城市报记者采访时表示，虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。
李圣认为，如果平台或企业涉及虚假宣传，可参照《中华人民共和国广告法》第五十六条“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任……前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”以及《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。”《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”根据法律规定，涉及虚假宣传的，作为发布人需要承担相应的法律责任。另外，如果平台明知或者应知是虚假内容仍代理、发布或者推荐的，应当承担连带责任。
因此，网络平台上传的照片是否关乎商业行为，成为界定平台虚假宣传的关键。
就在“滤镜景点”事件持续升温时，10月20日，相关笔记的小红书博主“爱吃饵块的吕小娜”（下称“吕小娜”）在其微博中回应称，照片并非商业营销，三亚蓝房子为当地免费景点，涉及图片也没有过度滤镜，并贴出了照片原片对比参数。
此外，她还晒出拍照出片的原图数据及构图过程，以澄清照片并无过度滤镜。她表示，2021年春节长假期间自己在海南三亚旅游时拍摄了这张照片，当时万里无云，加上刚粉刷的蓝色房子，那时那刻的景观确实很讨喜。
吕小娜还称，自己粉丝不多——小红书账号粉丝2000+、微博8000+，分享美图不在利益输送，而是分享生活。她表示，自己是个普通上班族，做文职工作，旅游是最大的爱好，也是一种生活态度的体现。每次旅游她都会把美图分享在微博、小红书、朋友圈中。其微博写道：“我们只是在一个免费的公共场所、免费的小众景点，凭借自己的审美，拍摄和调整了自己喜爱的相片，在免费的平台上，分享给身边的朋友和兴趣相投的网友。”
景点应挖掘内涵发展
杜绝形式化布景
当网红景点推动的打卡式旅游开始流行、能否拍出一张好看的照片成为游客游玩的出发点和落脚点时，旅游景区更深层次的自然、历史、文化等方面的价值就会被其表面所谓的光鲜所掩盖，浅薄虚假的网红景点便有可能大行其道。
那么，如何不让“仙境”变质？真正的网红景点又该如何打造？
“数字化时代，通过摄影呈现出的产品已经无法做到令人‘眼见为实’，需要游客提高警惕。”
中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏在接受中国城市报记者采访时说，往往很难界定景区与所谓的博主是否签订了广告投放，因此，其实很难用广告法约束博主的行为。游客只能睁大眼睛，多相信口碑传播，自己提升甄别能力。
对此，南开大学教授马晓龙表示，信息技术特别是互联网技术的进步实现了营销方式的深度变革，技术进步本身也催生了很多新兴业态，无论是营销本身或是对消费者而言都具有积极意义。但如果依靠技术进行过度炒作，甚至虚假宣传、欺诈消费，最终游客会用口碑投票、用“脚”投票，无论对营销的效果还是景区的可持续发展而言，都不具有积极意义。
旅游业的稳固发展，最终拼的仍旧是产品与服务，如陕西西安的大唐不夜城等，虽也属于网红出身，但以西安厚重的文化底蕴为依托，才能有源源不断的生命力。这种品牌效益和关注度，绝非靠单纯的滤镜就能产生的。
在刘思敏看来，打造网红景点，其前提条件是该地属于景点，即有独特的主题或者IP，是真正有内涵的实景，能够引起游客的兴趣，然后才可以通过网络等媒介以喜闻乐见的方式进行传播，从而打造网红打卡地。“现在有不少所谓的网红景点，其实仅有一个布景，然后就通过视频等方式渲染出一定氛围和意境来吸引游客。这种方式很难持久长红，毕竟是不真实的。”刘思敏说。
《 中国城市报 》（ 2021年10月25日 第21 版）
