疫情期间，居家办公减少了不少化妆品的消耗。贝恩公司联合阿里巴巴天猫发布的报告显示，对比2019年、2020年春节正月初一至正月十三期间的消费数据，美妆品类销售额整体下降30％。

疫情下美妆行业如何自救？一方面少数拥有生产资质的美妆企业试图跨界，生产消毒杀菌类产品；另一方面柜姐（专柜提供导购服务的营业员）转战线上开启直播变身“李佳琦”。随着复工潮掀起，口罩妆也带动了眼影等产品的消费井喷。

消毒洗手液成了新风口？

“上市一星期预售已经突破了2万件，部分消费者已经收到产品，反馈挺好。”谈到市场表现，伽蓝集团负责人对记者亮出了一张不错的成绩单。

伽蓝集团是化妆品牌自然堂的母公司，也是率先跨界转产消毒杀菌类产品的美妆企业代表之一。疫情期间，伽蓝集团推出消毒液、免洗消毒洗手液、卫生湿巾三款产品，已在2月底陆续上市。

“消杀产品是一个重要突破口，在支持全民抗疫、减轻社会防疫物资短缺压力的同时，还能降低疫情对市场和企业的消极影响，寻求新的销售机会。”该负责人说道。

伽蓝集团是一个缩影。2月4日，国家卫生健康委发布通知，持有消字号产品生产资质的企业可以复工，而相关产品只要检验合格便可提前上市，后期再补充备案。

通知一出，消字号工厂立即成为市场香饽饽。

消毒洗手液是否真将成新风口？苏宁金融研究院特约研究员江瀚认为，传统大牌洗手液因库存不足，产能短时间内没有完全恢复，在市场需求大增的情况下才会给其他企业留下市场空白。而一旦以滴露、威露士、蓝月亮等为代表的洗手液巨头企业全面恢复生产，在市场惯性和势能的影响下，其他洗手液品牌仍没有招架之力。所以长期来看，扎堆生产消毒洗手液并不是一个好主意。

此外，企业跨界转产消杀产品也并不是易事，这对技术、原材料、环保把控等方面均有很高要求。伽蓝集团表示，这个过程中最大挑战是企业对原材料采购（特别是酒精、包装）以及工厂产能能否满足生产需求。

而普通消费者也不必盲目追求“消字号”。据悉，市面上的洗手液一般分为两种，一种是标有“卫消证号”的杀菌抑菌类洗手液，一种是标有“卫妆准字”的洗手液。后者功效和普通的洗面奶类似，而前者则需取得卫生许可证和“卫消证字”许可批件才能生产，疫情发生以来销量飙升。

“我们生产的免洗消毒洗手液以上两种都有，配方都含有75％的酒精。”伽蓝集团负责人表示，根据卫生健康委的信息，75％的酒精即有杀灭新冠病毒的效果。妆字号的免洗洗手液虽然由于相关规定不能有杀菌的宣称，但效果是一样的。

疫情正重塑消费者新的卫生习惯。伽蓝集团透露，待疫情结束后，企业将根据市场对抗菌抑菌产品的需求研发新的长期产品。

千位银泰柜姐淘宝直播

美妆行业另一个自救办法是“云卖货”。

中国连锁经营协会对旗下1100家会员购物中心调研结果显示，今年春节期间，全国有40％的购物中心暂停营业。

线下商业停摆后，记者发现，“云卖货”主要分三种模式：线上商城、社群购物和直播带货。

比如在北京，朝阳大悦城推出了线上商城小程序，可直接包邮到家；颐堤港则在官微公布了各大商户的店长微信号，顾客可以直接与导购联系线上购物，还可以进群观看产品试用、化妆教程等；银泰则以杭州西湖店、武林店为试点，推出1000个银泰柜姐集体淘宝直播计划，并宣布陆续覆盖银泰百货旗下全国65家门店。

一直以来，导购在零售行业都扮演着重要角色。美妆属于传统零售行业，对场景依赖较大，所以带有互动性的社群和直播卖货模式更受青睐。来自银泰的数据显示，1000位柜姐三天共开播1000多场，成交额接近1000万元。

“一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流；一次直播产生的销售额，相当于在门店上一周的班。”银泰相关负责人透露。

以银泰为代表，越来越多的实体商业开始拥抱互联网，倒逼业务数字化。

流量变“留”量仍待深思

记者注意到，随着复工潮开启，供应链和物流陆续恢复正常，美妆销量开始回暖。

2月20日，淘宝发布的报告显示，“口罩妆”火了——820万女士在淘宝直播间“云撸妆”。同时，热门口红品牌销量涨幅幅均在300％―700％之间，九宫格眼影盘销量环比增长近150％。

但林清轩创始人孙来春依然感到焦虑。林清轩是一家创立于2003年的上海本土化妆品品牌，创始人孙来春近日因为个人电商直播首秀，2小时销售额超过40万而成为新晋“网红”。

过去，林清轩75％的业绩来于线下，线上只有25％。如今，线上收入虽占到90％以上，但孙来春说，这属于因为疫情“导购被迫逼到线上”。

在他看来，护肤品的体验感非常强烈，导购在实体店很容易通过自己的服务和推荐提高客单价，如果把顾客转移到线上自主下单的话，导购就失去了提高客单价的机会。

如何将线上流量变“留”量，成为企业的当务之急。从一名线下导购到一名线上主播，完成“新零售”蜕变，又需要具备哪些条件？

“关键是后期服务要跟上，柜姐有这个优势，因为她们熟悉线下服务。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，线上引流，这还是属于营销的数字化，真正实现线上线下的融合还需要整条供应链的数字化。

她进一步对中国城市报记者举例分析，如果客户线上看到商品，结果到线下体验购买了，但商家不知道她是谁，就没什么用。做到任何动作留有痕迹，这才是彻底的数字化。

崔丽丽认为，“新零售”最终的目的是做到按需生产，尽量减少库存。此外记者了解到，导购的分佣机制，商场与专柜的结算方式、线上的订单流转、发货、退货都在考验着运营者。

《 中国城市报 》（ 2020年03月09日  第16 版）