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从人找货到货找人 直播该如何“带好货”

2020年05月19日 08:27:16 来源:中国城市报 作者:刁静严

云品仓主播东东正在直播演示服装穿搭。 杭州云品仓轻奢集合馆供图

从“第一代网红”罗永浩高调入场,到央视“小朱配琦”为武汉“直播带货”,再到县长、市长走进直播间卖货助农,今年以来,“直播带货”掀起了一波又一波的高潮。

当下,越来越多的平台和玩家入局“直播+”,大量商家、网红、MCN机构,连同资本持续涌入电商直播行业。行业快速发展的同时也带来了不少问题,比如售后保障不足、主播夸大宣传、引导消费者冲动购物等。电商直播有哪些特点?发展趋势如何?企业该如何利用直播强化品牌与营销?主播人才如何保障?记者针对电商直播行业的发展与规范进行采访报道。

今年一季度

电商直播超400万场

“我经常在直播间购买一些食品和日用品,确实便宜。”今年,北京市民林欣有了一个新爱好,晚饭过后打开手机直播,享受“买买买”的快感。

林欣告诉记者,她消费比较理性,购买主播推荐的商品一般会考虑品类和优惠力度,对于不了解的美妆和电子产品会谨慎下单,因为怕“踩坑”。

商务部大数据监测显示,今年一季度,电商直播超过400万场,实物商品网上零售额增加5.9%。艾媒咨询分析师认为,今年直播电商平台成熟化、明星名人效应、技术创新革新等因素将继续推动直播电商行业向前发展。

然而,中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。艾媒咨询发布的报告数据也显示,受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高,取消订单或退货频率极少的用户仅占27.01%。

“直播卖货通常是在激发消费者冲动消费,也导致了极高的退货率。”中国市场调查研究中心、管理中心主任舒斌指出,需要引起警惕的是,夸大宣传、假冒伪劣、售后服务难保障……这些问题如果不解决,很容易给“直播带货”带来负面影响,损害行业健康可持续发展。

卖货主播

成为职业直播销售员

伴随直播行业的兴起,主播人才变得尤为稀缺。加之直播的门槛低、薪资高,吸引了大量从业人员加入。

5月11日,中国就业培训技术指导中心发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》,其中新增职业之一为互联网营销师,而这一职业下又增设了直播销售员工种。直播销售员的主要工作任务包括搭建数字化营销场景,通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广,提升自身传播影响力,加强用户群体活跃度,促进产品从关注到购买的转化率等。

当前,直播人才招聘需求主要集中在杭州、北京、上海等一线与新一线城市。业内人士认为,这与城市活力与人才流动性有较大关联。

据记者了解,很多电商平台还推出了主播扶持成长计划,在打造平台头部主播影响力的同时,还会给予中小主播更多流量、称号和品牌资源上的扶持,帮助其构建自己的商业化模式。

面对庞大的市场规模,主播的专业性有所差别,导致目前的观众在直播购物时体验不一。大成小视直播编导郝润告诉记者,以淘宝和京东为首的职业购物直播普及后,目前各大平台也相继开通了直播的销售功能,比如抖音、快手、小红书等。流量意味着市场,各平台近期都在持续发力,通过明星直播、提升主播资源扶持、设置直播奖励机制等方式提升主播的直播热情,进而吸引用户观看直播实现消费。

要想“带货”好,先要“带好货”

一场直播动辄上亿元的销售额,一款产品在直播后几秒之内迅速脱销,带货商品大到火箭、汽车、房产,小到美妆、食品、穿搭。在业内人士看来,直播与电视购物在玩法上没有本质的区别,只不过是从传统的“人找货”发展为“货找人”。直播电商比传统电商更注重互动性,且主播个人IP打造十分重要。

在林欣看来,直播只是一种向观众展示商品的渠道,不论如何升级“带货”形式,其销售本质都应以保证产品质量为前提。

“我们在直播卖货过程中有客服专门负责咨询与答疑,也会有团队负责售后,保障和提升顾客的消费体验。”以服装、美妆内容为主的杭州云品仓轻奢集合馆主播东东告诉记者,直播间基本没遇到过纠纷,“但会碰到顾客冲动消费后悔的情况,只要不影响二次售卖,我们都是7天无理由退换的,消费者可以放心下单和试货。”

海鲜供应链服务商味库海鲜在各电商平台销售的同时,也开启了自己的直播间,其直播运营总监冯实接受记者采访时表示,海鲜销售的物流和售后是最重要的,味库在北京、上海、广州等23个城市建立了活海鲜海水仓库和海鲜供应链服务团队,辐射全国98%的配送范围。“味库在售后保障和服务方面也下了很多功夫,比如波士顿大龙虾保证鲜活到家,如果死了可以免费补发,黑虎虾等冰冻产品如果化了也是包赔的。”冯实认为,好的产品会自己说话。客户有了良好的购物体验,自然会把产品推广出去。只有服务和保障好消费者,企业才能走得长远。

直播让人们看到了品牌与销售结合的潜力。无形策划创始人李鹏认为,针对当下乃至未来的企业而言,打造互联网思维或新生代的好产品,才是引爆电商直播的根本。通过“直播带货”,厂家也能更多更好地了解客群,把握动向,创新“个性刚需”的产品,乃至升级技术,推动行业发展,引领时代进步。

“目前直播正值高速发展期,而直播行业门槛低,直播的主体既有企业又有个人,行业间难免会出现秩序乱、难管理的状态。”舒斌建议,有关执法部门要依法对直播内容提供者及其主播从业者加以监管,尤其必须对出镜主播开展专业化培训教育,颁发合法网络主播资格证,规范直播市场行为。此外,监管部门还应关注直播电商机构,确定其合法经营资格;直播带货违法违规取证难,有关部门要重视加大对夸大宣传、虚假宣传等问题的监督查处力度。

《 中国城市报 》( 2020年05月18日  第16 版)

责任编辑:越玥
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