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下沉社区到店到家 生鲜电商这样承包你的菜篮子

来源: 中国消费者报 作者: 倪敏

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   中国消费者报·中国消费网报道(记者倪敏)前不久,美团买菜开始在北京天通苑、北苑等社区为居民提供“手机买菜、送菜到家”便民服务。周边1.5公里范围内的社区居民只要手指动一动,就可以享受买菜送菜服务。

  进入2019年,菜篮子突然成了香饽饽。“美团买菜”自今年1月内测,3月份明显加速,已在北京、上海两地开出11家服务站;盒马3月份在上海推出盒马菜市,第二站也即将落地武汉;口碑和饿了么、苏宁小店相继推出自家的买菜业务,纷纷加入“卖菜大军”。

  民以食为天。据中国产业信息网发布的生鲜报告,2018年我国生鲜市场交易规模达1.91万亿元,2019年将突破2万亿元。消费者对生鲜商品的需求较高,购买频率保持在平均每周3次,其中水果蔬菜的每周购买频率达到4.8次。虽然蔬果消费占生鲜总消费的一半以上,但买菜渠道一直是以传统线下菜市场为主。

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  如此大的需求量对获客成本日趋增加的各大电商具有巨大的吸引力。

  打开美团买菜APP可以看到,主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品、速食冻品、休闲零食、粮油调味等十大品类的千余种商品,基本可以满足家庭生鲜消费所需,并且是0元起送并免配送费。值得一提的是,APP依据家常菜、一人食、无肉不欢等主题食谱,将一日三餐不同菜谱所需食材纳入其中,用户选定想要制作的菜品后,可直接在APP里下单购买,厨房小白也能边学边做。

  一直以来,买菜难、买菜远、买菜贵,是很多生活在一线城市的人们的一大难题。美团买菜刚刚试水3个月,这种方便快捷的买菜方式就得到了很多年轻人认可。尤其是配送时间从早上7点开始、晚上21点15结束,方便了早出晚归的上班族,而0.99元一份的油菜(约300g)、3.99元一份的蒿子杆(约250g),这些食材量少且多样,满足了家庭单次烹饪需求,也不会造成浪费。

  然而,这样的买菜方式也并不为所有人接受。家住北京天通苑的赵女士告诉记者,天通苑附近有几个大型菜市场,家中老人习惯每天出门转转,顺便买些新鲜蔬菜。所以,即使自己家也在送货范围内,但她很少用APP买菜。

  与美团买菜主打的到家模式不同,作为最早进入生鲜领域的盒马鲜生,今年将门店进一步下沉到社区。与盒马鲜生主打“吃”和“送”相比,新开设的盒马菜市则是更多让消费者到菜市场“逛”和“买”。

  今年3月,盒马全国首家菜市场化门店——盒马菜市在上海开业。盒马菜市的蔬果产品都以散装形式出售,让用户有了挑挑拣拣的乐趣。盒马鲜生方面表示,菜场比标准门店更小、更灵活,且专注于消费者一日三餐的食材,价格更亲民。同时,与盒马鲜生相比,菜市缩减了餐饮档口数量和就餐区域面积,增加了蔬菜水果等生鲜产品的比重,将传统菜市场形态纳入盒马线下门店中。

  无疑,开在社区的盒马菜市填补了附近缺少菜市场的空白,不仅虏获了一批年长用户,通过对传统菜场的店堂设计、货品种类进行升级,也迎合了不少年轻人的口味。

  对于目前国内生鲜商家的现状,北京有赞服务和营销中心负责人范守志认为,目前平台获客成本高,需要高额流量成本,商家为了获得活动入口不得不进行大幅度折扣,导致利润不断拉低;而不少商家依赖流量思维,缺少客户运营思维。

  范守志表示,从流量平台吸引来的客户,要形成自己的客户池,这样才能减少再吸引客户的成本。另外还要让粉丝裂变带来新的优质流量,产生持续价值。

  中国连锁经营协会在前不久发布的《2018社区生鲜调研报告》中指出,当前社区生鲜正在向门店小型化发展,62%的社区生鲜店的面积在300平方米以内。同时,生鲜占比逐步提升。多数社区生鲜品牌的生鲜销售占比超过了40%,其中29%的社区生鲜品牌生鲜销售占比超过了80%,这意味着经营全品类生鲜、以生鲜品类为主的专业生鲜店越来越多。

  从运营模式上看,美团买菜类似外卖等同城配送服务,将仓库建立在社区周边3公里的范围内,商品由骑手从仓库配送至消费者指定地点,满足了大都市快节奏生活人群的需求。这种“前置仓模式”相较于实体店模式成本更低,灵活性更强。但业内人士认为,从长远角度来看,前置仓模式需要靠促销吸引用户、培养消费者习惯,这也使得其毛利率远低于实体零售店 。一旦“烧钱”大战结束,起送费、配送费以及货品价格有可能会制约用户选择。

  面对日益提高的消费升级需求,仅靠“一招鲜吃遍天下”难以适应新的市场发展。第三只眼看零售合伙人彭秋利认为,加强生鲜直采和半成品加工、门店精细化运营将成为未来社区生鲜深度挖潜的机会点。在她看来,日本是中国零售业对标的最优对象。中国和日本面临相似的人口结构变化,如人口老龄化、家庭小型化、女性劳动参与率提高等。

  不论是何种模式,生鲜电商最终比拼的,都是产品品质和便利性。谁能将生鲜品质做到更好,价格更为合理,配送效率更快,谁才有可能承包更多人家的菜篮子。


(责任编辑:李彤彤)

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