建材家居行业近几年进入存量市场，新消费主张和文化创新尤其重要。建材企业泰山石膏凭借一系列美出圈、火出圈的石膏板产品，在零售家装市场逆市飞扬，颠覆了行业认知。这个创新案例的背后离不开商业策划人刘爱华的智慧和创意。

商业策划人/筑燕咨询董事长 刘爱华

刘爱华，泰山石膏新零售战略顾问、筑燕咨询董事长，以其三十年的商战经历和丰富的专业素养，是这个零售战略项目的策划者。出生在泰山脚下的她，17岁便离开家乡读书工作，但心中始终怀揣着对家乡的深厚情怀。五年前的一次偶然机会，她结缘泰山石膏，要让百姓的家庭装修都用上自己的民族品牌，用上中国生产的高品质高质量石膏板。

带着这份使命感，刘爱华深入市场调研和学习，用三个月的时间找到了泰山石膏板进入中高端家装零售市场的法门。她深知，要在短时间内扭转外资品牌在家装渠道形成的高端烙印和渠道占有率，必须以创新为突破口。于是，她提出了“用爆品定义品类，用品类拉动品牌，重新定义石膏板”的策略。

用爆品定义品类，用品类拉动品牌，重新定义石膏板。

首先定义细分品类“天然高基板”，新品类命名“然”系列。然系列的两款爆品，均由国际时尚设计品牌联名，推出高质量、高品质、高强度、高密度、分解甲醛等多功能产品。可是，产品具备这些还不够，进入零售市场还需要鲜明的差异化。刘爱华提出大胆的创意 ——“石膏板上印花”应运而生。

“石膏板上印花”，看似只是一个简单的设计，背后却是一套完整的零售商业模式的构建。刘爱华说，灵感和创意要建立在商业模式之上。基于对客户终端消费的深度洞察和理解，基于对家装渠道的深度理解，基于该产品的利润模型，所有利益相关者都要共赢。石膏板上印花，将美学艺术手法表现在石膏板上，创造了美学场景价值。给业主带来了艺术工地的情绪价值，消费者以平民价格享受到更高品质、更高质量、更高颜值的产品。代理商有了差异化价值，产品更好卖了，有了好的商业回报。渠道伙伴装企有了差异化美学工地，回头客更多了。最终，给厂家品牌企业拉动了市场，用爆品推出了品类，品牌成功进驻零售高端市场。

2021年3月，全球首创印花技术的石膏板诞生了，IVANA(伊蔚娜)联名款“然系列花卉板和海鸥板”，一经推向市场，受到市场的青睐，引起热烈反响和轰动，颠覆了行业内外对石膏板的认知。伊蔚娜花卉板和海鸥板成为线下渠道的当红产品。

传统文化赋能，让产品插上文化的翅膀。

文化是产品的魂，产品是文化的根。刘爱华在讲述《印象泰山》系列6款石膏板的策划和创意设计时，眼睛是放光的。把泰山文化与与泰山品牌、石膏板产品高度融合，让产品插上文化的翅膀，飞进千家万户，让中国传统文化与艺术走进千家万户。将“泰山”的自然印象、人文印象和历史印象融于产品之中，为其赋予独属于泰山和中国的文化基因。

“印象泰山”的设计灵感源于“泰山”的三大自然奇观：泰山日出、云海玉盘、黄河金带。“印象泰山”选取了三大历史人文代表：黄帝，孔子、石敢当。将《印象泰山》前三款“观日出，盘云海，黄金带”推向市场后，火爆程度堪称出道即颠峰，应广大代理商的要求，后续又推出新三款：印象泰山·凌云松，印象泰山·岱盘石，印象泰山·银河水。印象泰山系列饱含着泰山的自然与文化，浸润着泰山的精神与风骨。

带着泰山文化属性的石膏板产品一出，受到市场的追捧和赞誉，，后续泰山十二生肖文化系列、敦煌艺术系列、三秦文化系列、遇见西湖系列、国宝熊猫系列等等应运而生，给石膏板行业带来一抹亮丽的文化色彩，也引得友商纷纷模仿，但从未被超越。

一个好的策划案，最好的评价是市场数据。泰山石膏板家装产品推向市场四年以来，销量逐年高幅增长，创造了辉煌的业绩。高附加值的产品让渠道里的外资竞品一再降价，泰山不再是卖一块石膏板，而是在卖文化，这也是销售的最高境界。

四小时的专访，笔者详细了解到刘爱华诸多家居建材行业的经典策划案例。她干练不失优雅的外表形象，精湛的行业术语，娓娓道来的策划感悟。她说，策划的最高境界是不留痕迹的营销。策划的最高境界是0投放。好的营销策划赋予产品的能量是让产品自己会说话，降低推广成本和对销售人员素质能力的要求。

《印象泰山》系列产品获得国际缪斯产品设计大奖。另外，策划人刘爱华即将操盘下一个战略项目“泰山顶墙”。从基材到饰面板的划时代革命性产品，泰山顶墙“原态高机板”，将重新定义顶墙新空间。这是一个利国家，利行业，利民生的事业。

刘爱华说，石膏板上印花是一种新消费理念的创新。

新消费理念的核心是“五高一平”：高品质、高质量、高性能、高毛利、高颜值，平民价格。高颜值非常重要，首先让受众或客户一看就喜欢，一看就被吸引。建材家居每个品类都值得用新消费理念重新做一遍。