近日，经国际标准化组织（ISO）批准，中国牵头制定的国际标准《品牌评价 旅游城市》（ISO 11778: 2025）正式发布。

在全球旅游产业蓬勃兴起、规模持续扩张的当下，旅游城市的评价缺乏一套统一准则。在这样的时代背景下，《品牌评价 旅游城市》国际标准应运而生。这一标准的制定，不仅是中国在国际标准化领域的重大突破，更是全球不同文化背景下经验交融、理念碰撞的生动实践，其从提案到最终落地的全过程，深刻展现了各国在理念、技术、利益诉求上的磨合与协同，堪称国际合作推动行业发展的标杆案例。

从本土探索到全球倡议

随着中国经济的高速发展和居民消费的全面升级，中国旅游业迎来了前所未有的发展机遇。杭州、西安、黄山等城市勇立潮头，积极探索，在文化遗产保护与智慧旅游建设方面积累了大量宝贵经验。杭州借助“城市大脑”系统，通过实时数据分析精准优化景区流量，大幅提升游客游览体验。黄山科学测算生态承载量，实现旅游开发与生态保护的动态平衡。

然而，放眼国际，旅游城市评价体系的缺失，使得消费者在选择旅游目的地时无所适从，城市间也陷入无序竞争的困境。

为填补这一空白，中国决心将本土实践经验推向国际舞台。2016年10月27日，中国城市报社落实国家标准委领导的建议，邀请欧洲品牌研究院院长杰哈德在北京举办《品牌评价 旅游城市》标准研讨会，争取国际支持。

此后，一系列扎实有效的行动稳步推进。2017年1月18 - 19日，中国品牌建设促进会在海南文昌举办地理标志产品、旅游城市品牌国际标准提案研讨会，中国城市报总编辑杜英姿、中国城市报副总常亮在会上提交《品牌评价 旅游城市》草案；4月26 - 30日，中国城市报副总编辑霍诺、常亮在奥地利维也纳国际标准研讨会上，以“品牌是卸妆后的素颜”的比喻，强调城市品质、古建筑保护与居民关怀的重要性；12月，由中国城市报牵头研制的《品牌评价 城市》国家标准发布，并在国家标准委的支持下向国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC 289)提交国际标准提案。

2021年11月12日，《品牌评价 旅游城市》国际标准提案研讨会在北京举行。国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、国家标准委原主任刘平均，世界旅游城市联合会常务副秘书长李宝春等专家出席。刘平均强调，国际标准研制关乎各国利益，虽困难重重，但对构建人类命运共同体意义深远，呼吁各方携手打造世界一流标准。会上，李宝春详细介绍世界旅游城市联合会定位，沈小钰说明与国际标准化组织旅游及相关服务技术委员会（ISO/TC 228）的工作衔接及研制流程，李铁男、吕安然汇报标准编制进展。中国城市报也明确表示全力支持标准研制工作。

我国依托国际标准化组织品牌评价技术委员会，率先提出《品牌评价 旅游城市》国际标准提案。这一提案，迅速获得世界旅游城市联合会（WTCF）的支持，并联合国际标准化组织旅游及相关服务技术委员会共同推进标准研制。

文化差异下的理念交锋与融合

标准制定初期，来自世界各地的专家因文化背景、发展需求的不同，在评价指标的设定上产生了明显分歧。欧洲国家如奥地利、意大利，凭借深厚的历史底蕴，将文化遗产保护与环境可持续性视为旅游城市发展的核心，主张以“生态保护区占比”“碳排放强度”作为关键评价指标。亚洲国家如中国、韩国，从游客实际需求出发，更注重服务便利性与体验感，提出“多语言服务覆盖率”“数字化导览普及率”等量化参数。美国则基于市场经济逻辑，高度重视市场效益，强调突出“财务表现”与“游客增长趋势”的权重。

面对这些分歧，中国团队提出“硬实力与软环境并重”的创新框架，将八大评价指标分为“硬实力”和“软环境”两类。“硬实力”聚焦旅游资源、基础设施、财务表现，筑牢城市发展的物质根基；“软环境”涵盖服务便利性、可持续性、安全性、相关方评价，体现城市的人文关怀与综合管理水平。这一框架巧妙融合了欧洲的生态理念与亚洲的服务创新，最终获得联合国旅游组织的认可，为全球旅游城市评价提供了兼顾多元价值的科学方案。

技术领域的博弈与突破

当标准进入指标落地阶段，数据标准化成为各方关注的焦点。以碳排放计算为例，欧洲凭借先进的技术优势，主张采用卫星遥感技术进行动态监测，但该技术成本高昂，许多发展中国家难以承受。

经过多轮协商，最终确定“单位游客碳排放量”的折中方案，既保证了数据的科学性，又充分考虑了不同国家的实际情况。

在游客满意度调查方面，部分国家提议采用传统问卷调查方式，而中国则引入大数据分析技术，通过社交媒体舆情监测等手段，实时、全面地收集游客反馈，极大提升了数据的实时性与客观性。此外，动态监测机制的设计更是经过近两年的反复研讨与修改，最终确定融合景区人流监测设备等物联网传感器与区块链技术的方案，确保数据采集的实时性和不可篡改性。同时，通过“发展潜力系数”为发展中国家提供评分调整空间，充分体现区域公平性。

汇聚全球智慧的合作典范

《品牌评价 旅游城市》国际标准的制定过程，是全球智慧汇聚的生动体现。中国在其中发挥主导作用，不仅负责标准框架设计，还贡献了杭州、黄山等极具代表性的实践案例。奥地利专家提出文化遗产数字化保护方案，为文化传承提供新思路。意大利分享罗马古城游客分流经验，有效缓解旅游高峰期的拥堵问题。美国引入迪士尼乐园的精细化服务标准。墨西哥提供生态旅游管理模型，为可持续旅游发展提供借鉴。联合国旅游组织在整个过程中全程协调，积极推动各国在争议条款上达成共识。

《品牌评价 旅游城市》国际标准的发布，标志着中国首次在旅游领域主导国际规则制定，其意义远超技术范畴。标准的落地，重塑了全球旅游城市评价体系，彰显了国际合作在推动行业进步中的核心价值，为未来全球标准制定与国际合作提供了宝贵的经验借鉴。