时隔4年，“格力明珠精选”直播间进行了一场“世纪大和解”。

5月23日晚，董明珠与她的前秘书孟羽童进行了一场合体直播，飞瓜数据显示，当晚直播间观看人次超过295万人次，巅峰在线人数超过3万人，带货销售额为250万元—500万元，带货成绩一度登上“大家电榜”第一名。

格力电器发布的年报数据显示，2024年实现营业收入1891.64亿元，同比下滑7.26%；归属上市公司股东净利润约为321.85亿元，同比增长10.91%；扣非净利润约为301亿元，同比增长9.19%。

董明珠与孟羽童合体直播的热度能持续多久？在营收下滑的背景下，格力该如何突破增长瓶颈，拉动营收增长？

01格力营收与美的、海尔差距扩大

就近期的直播与营收等相关问题，中国经济时报·中时财经多次致电格力官方，电话一直没有接通。

从营收结构来看，2024年格力消费电器营收1485.6亿元，占营业收入的比重为78.54%，同比减少4.29%；工业制品及绿色能源营收为172.46亿元，占总营收的9.12%，同比增长0.80%；智能装备营收为4.24亿元，占总营收的0.22%，同比减少36.68%。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向中国经济时报·中时财经分析称，2024年格力电器营收下滑的原因主要在于宏观层面居民整体消费承压，多元化战略成效尚未完全显现，以及空调主业面临美的、小米等竞争对手的强劲挑战。

洪勇称，此外，格力电器正处于渠道改革的投入与磨合阶段，短期内对销售的支撑作用有限，这些因素共同导致了营收的整体下滑。

“当前，美的一年的营业收入有4000多亿元，海尔也将近有3000亿元，而格力已经在2000亿元的关口徘徊了好几年，并且去年营业收入竟然还在下降，对于格力来说，这意味着它的营收规模与它的主要竞争对手美的、海尔之间的差距越来越大。”资深产业经济观察家梁振鹏谈道。

据美的财报数据，2024年实现营收4071.496亿元，同比增长9.44%；归母净利润实现385.37亿元，同比增长14.29%。海尔2024年全球营业收入为2859.81亿元，同比增长4.29%；归母净利润为187.41亿元，同比增长12.92%。

不过，尽管整体营收下滑，格力的净利润同比增长10.91%，对于这一现象，梁振鹏表示，这说明格力产品的毛利率比较高。实际上，格力空调在国产品牌里面卖得是比较贵的，它的品牌溢价能力比较高。

中国经济时报·中时财经对比了格力、美的、海尔的官方旗舰店，一级能效1.5匹的挂机空调格力国补后价格为2239.2元，美的国补后价格是1559.2元，海尔国补后价格是1479.2元。

02 靠董明珠个人IP不是长久之计

从特斯拉CEO马斯克，到新东方的俞敏洪、小米集团的雷军、海尔的周云杰，近年来，许多企业家都在打造自己的个人IP，当然，格力也不例外。

此前，董明珠曾公开表示，为格力省下了十几亿广告费。近年来，董明珠的个人IP与格力电器的捆绑越来越深，除了打造“格力明珠精选”直播间，今年2月份，就有消息称格力线下专卖店开始更换招牌，3月13日，董明珠健康家（首都店）在北京市通州区正式开业。

财经专栏作家江瀚分析称，在信息过载时代，消费者更倾向于为“人”而非“品牌”买单。这种信任的底层逻辑是：当企业家将个人声誉与企业深度绑定时，用户购买的不再是冷冰冰的产品，而是对企业家人格的认同。成为网红逐渐成为企业家们提升企业知名度、塑造品牌形象、促进产品销售的一种有效营销手段。

事实上，董明珠也确实为格力带来了流量和关注度。2020年4月24日，董明珠在抖音的直播首秀实现了23.25万元的成交额；同年5月10日，董明珠在快手开启第二次直播，3小时成交额达到了3.1亿元；在2020年6月1日，董明珠直播更是创下了65.4亿元的销售额，成为了格力的“带货女王”。

不过，企业家打造个人IP也是一把双刃剑。梁振鹏向中国经济时报·中时财经分析称：“格力过度绑定董明珠个人IP，的确会带来一些市场风险。”

他谈到，对于格力这种一年营业额有一千多亿的家电企业来说，它更应该依靠多元化扩张、产品竞争力的提升、产品营销方式的多元化等各种有序的方式来获得营业额的增长，仅仅依靠董明珠或者孟羽童的个人IP不能成为一个可持续的长久的营销方式。

03 格力如何摆脱单品类依赖？

根据奥维云网推总数据，2024年国内家电（不含3C）零售市场规模达到9071亿元，同比增长6.4%。不过，2024年家用空调行业零售量为5978万套，同比下降1.8%；行业零售规模达2071亿元，同比下滑2.2%。

而从格力的营收结构来看，其近八成的营收都来自空调这一品类。据格力2024年半年报数据，其空调品类的营收占总营收的比重为78.14%，较2023年同期的70.54%又上升了7.6个百分点。

“格力现在最大的问题就是多元化发展一直不顺利。这十几年来，格力在多元化发展上也做了各种各样的努力，比如冰箱、洗衣机、手机等，但是到现在为止，格力仍然是依靠空调这一个单品占据企业百分之七八十的营业额，这种单一的营收结构对于格力这种上千亿元营收规模的家电企业来说，风险巨大。”梁振鹏谈道。

此外，在空调品类上，新势力品牌如小米空调正在逐渐崛起，根据奥维云网数据，截至2024年Q3，小米空调线上零售额市占率达到11.95%，位居行业第三。其中，线上销量市占率达到14.26%，同期，格力销量市占率为18.48%，小米空调与格力在销量市场份额上的差距正在进一步缩小。

在这一背景下，洪勇称，格力应减少对空调品类的依赖，提升非空调业务的收入占比，推进多元化布局。他建议道：“格力可以利用其在空调领域积累的技术和管理优势，向生活电器、智能装备、新能源等领域延伸。通过技术复用和产业协同，在相关多元化领域找到新的增长点，实现业务的均衡发展。”