“大热荒野”位于北京市大兴区的营地。
“大热荒野”营地帐篷内,设备一应俱全,可实现拎包入住。
“大热荒野”营地餐食:自助式烤肉。
“大热荒野”火了,更确切地说,是在小红书上火了。最初,就连老板朱显自己也没想到,他经营的新式露营能走俏小红书。
有别于传统的露营,新式露营讲究得就是让游客轻装上阵,可以不开车、不带帐篷,甚至连吃食都不必准备,只要人到场,即刻就能体验露营。
摇身变成一站式服务,究竟谁在重新定义露营?
新式露营为什么火了
今年4月,真人秀综艺《恰好是少年》刷新了人们对露营的认知:营地帐篷里,除了设有取暖设施外,大床、睡袋、拖鞋等生活必备物品一应俱全;掀起帐篷的门帘,就能近距离地观赏雅拉雪山和贡嘎群山,还可以观赏到星空、日出。
随着这档综艺的热播,露营旅游再次刷新了热度。在传统团队游、自由行的基础上,越来越多的人群开始根据自身的爱好、习惯去尝试更适合自己的旅行方式,拥有广泛覆盖人群的自驾游群体,将露营旅行作为自己的首选。
企查查数据显示,目前,我国共有2.1万家露营地相关企业,2020年新注册企业7933家,同比增长331.6%,今年前5个月新注册6957家,同比增长286.5%。
此外,小红书社区2020年露营相关笔记发布量同比增长271%,露营相关笔记浏览量同比增长170%;从2021年年初至今,小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。从搜索量来看,今年1月1日至5月31日,露营的搜索量比去年同期增长428%。
尽管2020年全行业都遭遇了新冠疫情的暴击,但也正是从这一年开始,露营企业如雨后春笋一样冒起了头。
“这是疫情暴发后,人们对于密闭空间有一种出于本能的应激反应。”北京第二外国语学院旅游科学学院副院长吕宁在接受记者采访时说,在疫情常态化下,大部分人希望选择更空旷、更有自主性的空间作为休闲和旅游的目的地。
同时,轻快、舒适的新消费方式逐渐成为时下年轻人的刚需。吕宁说:“很多年轻人渴望体验相对更轻奢、更便捷的旅游方式,新式营地也为消费者提供了一站式的消费出口。”吕宁还提到,露营文化的传播也在一定程度上影响着年轻人的出行决策。
疫情下滋生的创业灵感
疫情让很多人被迫停下事业的脚步,也让更多人开始寻求新的事业支点。
朱显就是其中的一员。疫情暴发前,朱显是出境游旅游创业公司皇包车的一名高管,彼时出境游还极为火爆,黄包车也在境外包车业务方面占有一席之地。而疫情暴发后,出境游按下暂定键,面对断崖式下滑的营业额,朱显也开始了自己“无限期”的休假。
休假中的朱显并没有真的闲着,而是带着妻子、儿子一路向西,开始了一场漫长而有趣的自驾之旅。“戈壁、沙漠、草原的景色特别漂亮。”朱显告诉记者,他刚开始还沉浸在大西北的美景中,但时间一长,他就发现了问题所在:“坐在车上,看窗外的景色,很美、很舒服,但一旦在车下停留的时间一长,我就会萌生一种不适之感:坐也不是,站也不是,还真有点儿无所适从。”
于是,朱显为了让自己和家人能够在自驾游的路上有更加舒适的体验,他开始自己筹备装备,从折叠桌椅到帐篷、睡袋,再到锅、碗、瓢、盆以及灯具、筐架……朱显发现,一路下来,购买的装备越来越多,种类也愈加精细。直到有一天,他认认真真把自驾途中所有想要置办的装备拉出了一个清单,整整两三百项,总花费接近10万元。
“如果把这些东西都备齐了,得露营多少次才能把购置装备的费用玩回来?”就这么一问,朱显把自己问住了,创业的想法也由此滋生。
得益于此前的从业经历,朱显迅速集结组建了自己的团队,他为这支队伍取名为“大热荒野”,专职于提供新式营地服务,无须游客自己准备昂贵的装备,大到帐篷、地毯、充气床,小到驱蚊水、压缩毛巾,吃、喝、拉、撒、睡等一切营地体验,“大热荒野”全包了,用朱显自己的话说:“除了带几身拍照的衣服,把自己带来就行。”
据朱显介绍,“大热荒野”的服务团队每5个人一组,1名组长、4名领队可同时为5顶帐篷提供服务,除了基本的体验服务外,还有专门的领队教游客搭建帐篷和野外生存的小技巧,夜晚也有1名值班领队,凡有任何需求,只需按亮给每顶帐篷配备的特殊小灯,一闪一闪的灯光就会被值夜的领队看到,前来提供帮助。
小红书是什么样的介质
走红,有时候就是一瞬间的事儿。
朱显自己也没想到,“大热荒野”会在小红书引发极大关注与讨论,换句话说,“大热荒野”在小红书红了、火了。
起初只因他随意一句“好啊,来玩吧”,内测阶段,朱显仅邀请了老同事、本地同业、酒店供应商们前来体验并提意见。后来,有朋友想推荐3个女孩前来“大热荒野”的第一站——三亚体验,朱显随口答应,并把她们当游客一样招待,尽可能地给予最佳体验。
时隔不久,突然有一天,朱显的微信“炸”了——不断显示有好友申请,这些人找朱显只有一件事,就是预订“大热荒野”。朱显自己也一头雾水,毕竟自己的团队还在内测阶段,并未做任何广告投放,甚至连个像样的官方窗口都没有。一番询问后才知道,这些新添加好友全是被小红书笔记种草的,而笔记作者正是当初那3位来体验的女孩。
经此一役,“大热荒野”在小红书上彻底火了,也给朱显带来了源源不断的客流。
实际上,作为曾经一直深耕境外旅游业务的“老兵”,朱显对旅游市场的判断和旅游业务的把控要敏锐于常人。一般像“大热荒野”这样提供旅游服务的创业公司往往会选择OTA为端口,对接C端市场,或是在抖音等小视频平台做大量投放以吸引更多消费者。但他却摒弃了二者,而是选择与小红书进行深度合作。
显然,朱显有自己的考量,他告诉记者,一方面,OTA页面是传统的比价模式、列表模式,消费者必须有明确需求才可能会通过搜索发现“大热荒野”。他也尝试过在抖音上发一些“大热荒野”的视频,并且有不错的转化率,回报率很高,尽管来的客人十分热情、好相处,但过于不拘小节,比如在深夜还喝着啤酒、撸着串儿,大声喧哗。对此,朱显也很无奈,“露营具备一定的社交属性,我更希望我的客人是真的享受这场露营,精致地出席,拍着美美的照片,并且顾及其他游客的感受。”
另一方面,朱显认为小红书的笔记因为真实,所以往往能够产生传播裂变,吸引更多游客关注。他会仔细阅读小红书上每一篇关于“大热荒野”的笔记,有记录美好的瞬间,也会记录一些不足,如厕所搭建的有些远等等,这些不足都是真实的反馈,朱显也会根据笔记中的意见,对露营服务逐一改进。
“到现在为止,我都没有去做官方的账号,因为好像不论我怎么写,在别人看来都有点‘王婆卖瓜,自卖自夸’的感觉,与其这样,不如让游客去看一些真实的笔记。”朱显说道。
如今“大热荒野”的营地已经遍布全国多个城市,端午节前才搭建好的北京营地,一经推出,就基本售罄。
据了解,小红书的用户绝大部分来自一线、二线城市这样的城市,而生活在大城市的这批年轻人可以更早接触的潮流,而这部分人最大的特性就是乐于分享,因此,在小红上总能看到不少好玩、新潮的趋势。
“我们把小红书的特质定义为‘BKC’——B是品牌,K是KOL,C则是用户。”小红书企业号相关负责人迷麟在接受记者采访时指出,BKC三者会形成一个循环,即KOL会把用户的意见反馈给品牌,再加上小红书的平台理念就是真诚分享,因此,长此以往,B、K、C之间会促进整个链条上的良性循环。
此外,谈及制约新式营地发展的难点,吕宁认为,新型营地文化建设的传播与输出是值得关注的问题,她坦言:“营地文化虽然比较草根,但在中国作为新鲜事物,应该是自上而下的传播与推广,比如依靠小红书这类社区、平台,让用户之间交流能够形成一种氛围,对于年轻人、新用户了解这个市场是非常有利的,对于整个露营文化的传播也是非常有好处的。”
《 中国城市报 》( 2021年06月14日 第09 版)
