曾以“低价港货大牌”标签风靡内地的美妆集合店，与内地线下零售市场说“再见”。

香港美妆零售巨头莎莎国际近日正式退出中国内地线下市场，已完成所有内地门店的关闭，结束长达20年的实体零售业务，将转型为供应商模式继续运营，集中资源发力线上渠道。

业内人士分析，作为曾经与屈臣氏、丝芙兰齐名的美妆集合店代表，莎莎国际的“断腕式”转型既是应对租金压力、客流下滑的无奈之举，也反映了传统美妆集合店在Z世代消费崛起、直播电商席卷市场背景下的集体焦虑。随着HARMAY话梅等新零售品牌的崛起，中国美妆零售市场正迎来新一轮洗牌。

港资美妆鼻祖莎莎

内地“断腕”

莎莎国际于1997年在香港联合交易所主板上市，目前业务遍布中国内地、中国香港、中国澳门和东南亚地区，销售逾600个产品品牌，涵盖护肤品、香水、化妆品、护发、身体护理产品、美肌健康食品及家用美容仪器等。2005年，莎莎国际进入内地美妆零售市场。

粉红色“SASA”字眼构成了莎莎的招牌，遍布中国香港街头巷尾，曾是不少内地赴港游客购物打卡的胜地。因此，其刚进入内地市场备受内地消费者青睐。2013年，莎莎国际控股主席兼行政总裁郭少明曾公开表示：“希望莎莎在内地可以拥有300—500家店”。

莎莎国际巅峰时期在内地曾有80家线下门店，然而近年来，其线下版图的一再缩减，现如今，甚至关闭了内地所有线下门店。

对于内地闭店的原因，莎莎国际解释称，由于线上业务占当地营业额超80%，同时越来越多的顾客倾向网上购物，加上目前的线下店铺数目，无法达到规模经济的效益。公司接下来将集中资源专注发展线上业务，加强在热门社交媒体平台的宣传力度，提升独家品牌的曝光率及竞争力。

“传统美妆集合店线下业务萎缩的核心因素主要是受到电商冲击、租金和人力成本上升，以及消费者购物习惯的转变。”中国金融智库特邀研究员余丰慧在接受中国城市报记者采访时分析，线上渠道提供的便利性和多样性让消费者更倾向于通过网络购买美妆产品。再加上，实体店高昂的运营成本压缩了利润空间，使得维持大规模的线下门店变得困难。

转型线上

供应商模式能破局吗

值得注意的是，莎莎国际在关闭内地所有线下门店的同时，做出了重大战略调整：转型为供应商模式继续运营，并集中资源发力线上渠道。

内地电商井喷式发展让中国互联网经济的发展有着“黄金十年”。以阿里巴巴“双11”购物节为标志，2012年单日成交额突破191亿元，点燃了全民网购热潮；京东自建物流实现“211限时达”，重塑了消费体验标准；2015年拼多多凭借社交裂变异军突起，3年内完成上市奇迹。这期间移动支付普及率从不足10%跃升至86%，快递业务量从23亿件暴增至830亿件，跨境电商规模增长25倍，直播电商更在2020年突破万亿元规模。

以上述时间节点来看，莎莎国际对于线上发展的把控的反应相对滞后，直至2017年才入驻天猫、2018年启动直播，如今虽然在内地高度依赖线上，但先发红利显然并没有吃到。

“莎莎国际的转型策略是一种‘止损+轻资产’的务实选择，具有一定的合理性。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受中国城市报记者采访时分析，莎莎国际转型后，可以降低线下运营成本，集中资源发展线上渠道和供应链服务，有助于提升整体盈利能力。不过，正是因为其线上布局相对滞后，品牌影响力和用户粘性较弱，且跨境物流时效慢，难以与本土电商竞争。

在柏文喜看来，这一策略可作为短期过渡方案，但是否能长期成功，仍需观察其线上运营能力和市场适应能力。

传统美妆店集体“瘦身”

新势力凭何逆势扩张

实际上，近年来，美妆集合店线下关店的情况不在少数。2022年，开业仅一年半，韩国美妆集合店Olive Young就关闭了其在上海的唯一门店；同年，屈臣氏店铺数量开始下滑，一年就关闭了343家门店；而丝芙兰仅2023年上半年就关闭了23家门店。

老牌美妆集合店深陷水深火热的同时，新兴美妆集合店呈现出“线下体验升级与线上私域深耕”并行的双轨发展格局，如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等通过“仓储式美学+沉浸式体验”重构线下场景，结合智能测肤、定制化服务等提升消费粘性，部分品牌甚至拓展至三、四线城市。

在余丰慧看来，HARMAY话梅、THE COLORIST调色师能够逆势扩张，主要得益于它们独特的商业模式和对年轻消费者的深刻理解。这些店铺不仅注重产品的丰富度和性价比，还强调店内设计和购物体验，将自己定位为生活方式的一部分，吸引了追求新鲜感和个性化的年轻一代。

未来，究竟何种模式的美妆集合店能够在市场上站稳脚跟？

“莎莎国际的退出是传统美妆集合店在数字化、本土化双重压力下的缩影。”柏文喜认为，未来，美妆零售的核心竞争力将不再是开店数量，而是用户运营效率和品牌内容能力。谁能更好地理解消费者、构建体验、整合渠道，谁就能在新一轮竞争中胜出。

柏文喜进一步表示，未来胜出的美妆集合店模式须具备全域零售能力，即线上线下一体化运营，数据驱动选品与服务；内容营销能力强，能够通过社交媒体、KOL、直播等方式构建品牌内容生态；供应链敏捷，可以快速响应市场趋势，实现高效库存周转；能够使用户运营精细化，可以通过会员体系、私域流量等手段提升复购率与忠诚度。

《中国城市报》（2025年07月14日第06版）