在各大商超的货架上，潘婷“三分钟奇迹”洗发水，让不少消费者误以为“三分钟奇迹”是对产品功效的承诺，却不知其是注册商标。无独有偶，在调料品区域，千禾老抽酿造酱油的“千禾0”字样格外醒目。中国城市报记者仔细观察瓶身后发现，这并非产品等级的描述，也是注册商标。“壹号土”猪肉、“德子土”鸡、白象“多半桶面”等产品同样引起过舆论争议。

近年来，一些商标玩“文字游戏”在消费市场中已屡见不鲜，这一现象让消费者在购物时频频“踩坑”。其背后所隐藏的商标规范漏洞以及监管难题，已然成为社会各界关注的焦点。

“擦边球”为啥这么多

北京消费者张女士在购买潘婷洗发水时，被“三分钟奇迹”的商标吸引，以为使用后能在三分钟内看到头发改善的“奇迹”。可使用了一段时间后，她并没有感受到宣传中那样的效果。张女士表示：“后来我在产品背面发现了一行小字，称潘婷‘三分钟奇迹’是注册商标，非功效宣传。这时我才恍然大悟。”

除了潘婷，此前亦有类似商标风波出现，相关企业曾纷纷表态，通过声明、公告等形式对外传递立场。比如，千禾味业曾发布澄清公告称，凡是使用“千禾0”商标的产品都是零添加产品。“千禾0”系列产品仅使用食品原料，绝不添加食品添加剂。白象食品解释称，“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购，如果因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意。

商标“擦边球”为何频现？北京市社会科学院副研究员王鹏在接受中国城市报记者采访时表示，从企业动机来看，采用这种易引发联想的商标，主要是由于短期利益驱动。

王鹏进一步分析，企业通过注册具有暗示性的商标，以低成本制造差异化卖点，规避广告法对绝对化用语的限制，可以达到吸引消费者关注、促进产品销售的目的。所以，一些企业利用消费者对商标制度的认知不足，通过字体设计、颜色对比等手段强化暗示效果，模糊商标与产品属性的界限。

对此，中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅在接受中国城市报记者采访时称，企业打商标“擦边球”，是为了在激烈的市场竞争中脱颖而出。这类商标能够迅速吸引消费者的注意力，激发其购买欲望；借助消费者对文字的联想和预期，提升产品的吸引力和市场竞争力。不少企业为了追求短期利益，纷纷效仿，通过打“擦边球”的方式来吸引消费者，以获取市场份额。

这种现象在一些行业逐渐成为潜规则。在食品行业，“无糖”“低脂”等与健康相关的词汇成为了商标注册的“香饽饽”。在日化行业，“抗皱”“修护”等与产品功效相关的商标申请热度也在持续攀升。

王鹏直言，多个行业存在类似现象，企业通过拆分注册、多类别申请等手段规避审查，部分企业屡教不改，形成恶性循环。这意味着，目前监管存在滞后性，现行审查机制对文字类商标存在主观差异，部分误导性商标通过注册，暴露了监管规则与市场实践的脱节。

“对于打‘擦边球’的营销方式，应持审慎态度。”袁帅认为，从市场角度看，其虽能在短期内带来一定的销售增长，但长期来看，会破坏市场的公平竞争环境，损害消费者权益，影响企业的品牌形象和行业声誉。一旦消费者发现被误导，将对企业失去信任，不利于企业的可持续发展。

消费者维权困难重重

《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用。《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》提出，经营者应当采用通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者提供商品或者服务相关信息，不得通过虚构经营者资质、资格或者所获荣誉，虚构商品或者服务交易信息、经营数据，篡改、编造、隐匿用户评价等方式，进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。

企业用“擦边球”商标进行宣传营销，是否属于欺骗？福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受中国城市报记者采访时表示，企业使用擦边商标是否构成欺骗，需结合法律与实际效果判断。例如“千禾0”虽然未直接宣称零添加，却利用视觉设计暗示产品特性。此类行为虽未突破法律底线，但违反《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》中“真实、全面宣传”的要求，实质上构成消费误导。

袁帅则认为，“擦边球”营销方式是否属于欺骗不能一概而论。若商标描述与产品实际特性严重不符，有夸大甚至虚假成分，则无疑是对消费者的欺骗；但若只是借助具有吸引力的文字组合来突出产品优势，且产品能兑现相应承诺，则未必构成欺骗。

但不容忽视的是，一旦消费者察觉权益受损，其维权之路往往曲折坎坷。

在詹军豪看来，消费者维权难点在于举证成本高，需证明商标与实际不符的因果关系，且部分企业将商标信息藏于包装角落，进一步增加维权难度。目前，这一现象在白酒、调味品等行业已形成系统性风险，部分企业甚至形成“注册—误导—整改—再注册”的恶性循环。

“一方面，商标文字游戏往往具有一定的模糊性，消费者很难确切界定其是否属于虚假宣传，难以收集到有力证据；另一方面，维权过程耗时费力，消费者可能因成本过高而放弃维权，导致自身权益难以得到有效保障。”袁帅说。

监管力度需持续加强

面对商标“擦边球”现象，上述北京消费者张女士认为，消费者在购物时，主要是通过商标和包装来了解产品信息，企业用这种容易引发误解的商标，就是在误导人们消费。

实际上，合规营销并非无计可施。除了商标“文字游戏”，企业还可以拥有哪些合规的营销思路？詹军豪说，今年上半年，千禾、白象等品牌因商标争议陷入舆论危机，白象虽通过产品更名暂时平息风波，但品牌信任修复成本高昂。企业若想合规吸引消费者，可聚焦三大方向：一是技术驱动，如通过专利技术、原料溯源建立差异化优势；二是场景化营销，结合用户痛点设计解决方案，例如运动饮料强调电解质科学配比；三是社会责任营销，通过环保包装、公益项目提升品牌好感度。这些路径虽需长期投入，但能构建可持续的竞争优势。

强化监管是破解商标“文字游戏”困局的关键。

对于监管升级，国家相关部门已释放信号。今年3月，国家市场监督管理总局发布《食品标识监督管理办法》（将于2027年3月16日起施行），明确规定食品标识应当清楚、明显，易于消费者辨认和识读；食品标识不得以欺骗、误导、夸大等方式作虚假描述；预包装食品标签应当标注反映食品真实属性的名称，不得欺骗、误导消费者。

同样在今年3月，国家卫生健康委、国家市场监督管理总局公布59项食品安全国家标准及修改单。其中，为了避免误导消费者，《食品安全国家标准—预包装食品标签通则》实施后，预包装食品不允许再使用“不添加”“零添加”等用语。

要想减少商标“文字游戏”，监管部门需要构建全链条审查监督治理体系。詹军豪建议监管部门严把注册审查关，要求企业补充商标与商品特性的关联性说明，对疑似误导性商标引入第三方评估机制。

王鹏补充道，监管部门未来要以技术赋能与协同治理为发展方向。具体而言，在技术驱动监管方面，需运用人工智能、大数据技术搭建智能监测平台，自动识别商标误导行为。同时要推进跨部门协同，建立商标管理部门与市场监管、广告监管部门的联动机制，实现数据共享、线索互通。此外，还应注重法规衔接完善，通过司法解释或部门规章，厘清“商标合理使用”与“虚假宣传”的界限，填补监管空白。

《中国城市报》（2025年07月28日第07版）