深度报道

携程和快手达成战略合作,或实现共赢

2024年01月29日 20:58:36 中国城市报记者张亚欣

日前,携程集团(以下简称携程)和快手平台(以下简称快手)共同宣布达成战略合作。依据合作内容,携程将首次进入快手本地生活生态,为快手用户提供旅行产品和服务,快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等权益。

就业务领域而言,快手作为短视频平台集中发力本地生活,而携程是头部OTA,业务更聚焦于酒旅领域。乍一看,这二者似乎并不搭。那么,现如今他们的牵手将为酒旅市场带来哪些新可能?

旅游复苏成“明牌”合作是“双向奔赴”

近年来,内容在游客旅行决策中的影响越来越大。以当下大火的哈尔滨文旅为例,在图文或小视频等新媒体力量的助推下,“尔滨”的形象愈加生动,热度持续升高,也让更多游客见识到了这类宝藏城市的独特魅力。

从当下公布的合作内容来看,此次合作,携程将把景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台,并通过快手的POI入口进一步优化“种草+拔草”的消费闭环。目前,快手用户已经可以在快手平台直接预订景区门票等旅行产品,并能享受到携程提供的服务。

当被问及作为国民短视频平台,为何会选择切入酒旅赛道时,快手本地生活酒旅行业总经理江林昊向中国城市报记者表示:“这次合作是一次‘双向奔赴’。快手存在大量易被挖掘的新需求,需要优质的商品供给;而携程是一站式旅行服务商,具备优质的供应链和服务能力。”

在江林昊看来,如今旅游复苏已成了一张“明牌”,其核心价值就在需求规模上。在确定性机遇下,谁能抓住最大的需求,谁就能成为市场赢家。

强势复苏成为2023年旅游业的关键词之一。根据国内旅游抽样调查统计结果,2023年前三季度,国内旅游总人次36.74亿,比上年同期增加15.80亿人次,同比增长75.5%。其中,城镇居民国内旅游人次28.46亿,同比增长78.0%;农村居民国内旅游人次8.28亿,同比增长67.6%。

2024年旅游行业消费潜力有望持续增长。根据中国旅游研究院发布的预测,预计2024年国内旅游出游人数超60亿人次,国内旅游收入超6万亿元。

切入酒旅领域快手优势在哪

在数字化时代下,短视频凭借其短、新、快、互动性强等特点,在众多传播媒介中异军突起,对游客的旅游习惯和旅游产业的营销方式产生了深刻影响。“先被种草,然后再打卡、拔草”成为当下出游新趋势。

除快手外,抖音、小红书等内容平台也在不断加码酒旅业务。2023年,抖音动作频频:3月,抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策;5月,上线日历房功能,用户可以在抖音上搜索预订房间;6月,推出酒旅大促IP“好好旅行节”;7月,酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门,与到店业务平行;8月,全资持股成都海阔天空旅行社,意味着抖音开始布局线下门店。

再来看小红书。据其公布的数据,2023年国庆假期,小红书站内旅游笔记发布量近250万篇,同比去年增长超150%;笔记阅读量超23亿次,同比增长近2倍。值得注意的是,小红书还与一些精品酒店、民宿、露营地达成合作,上架了一批优质商家。许多商家虽然没有上架房间,但是也把小红书作为重要的宣传端口,平台也通过图文“种草”对商家抽取佣金。

那么,发力酒旅市场,快手的优势是什么?

“线上酒旅的核心不是低价而是信任。想要理解快手在酒旅领域的优势,就要理解酒旅的本质是什么,用户决策的最大成本是什么。”江林昊坦言,对于酒旅领域而言,最大的决策成本不仅来自于本身的价格,也来自于时间。比如某游客在春节假期选择去了目的地A,就没办法去目的地B。A不达预期的话,游客损失的不仅是金钱,还可能是一个本可以愉快玩耍的假期,精神伤害远大于经济损失。

“当快手直播和线上酒旅碰撞在一起,视频化带来更丰富的内容,再加上社交带来的信任感,人们的消费意愿会被直接激发。这样的方式是对传统线上酒旅的一次革命性升级,我们不仅要追求提供好货、好价格,还要追求输出好内容,和消费者建立好的信任关系。”江林昊进一步表示,信任关系带来了更低的决策成本,也就是更高的转化。越来越多快手生态的参与者正在享受这份信任红利。区别于其他平台的多次触达、重复“种草”,信任带来的强私域,让很多快手主播实现“产品直播间上架即成爆品”。

“快手是短视频领域内的‘双雄’之一。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋在接受中国城市报记者采访时表示,快手无论在流量还是在短视频的内容运营方面都具备一定优势,而且地位稳固。

实际上,此次与携程的合作并非快手首次涉足酒旅领域。2020年,快手官宣进入酒旅赛道,并于同年和同程艺龙达成战略合作,同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链陆续全面接入快手平台。被短视频和直播激发了出游兴趣的快手用户,可以在快手直接预订酒店等旅行产品。去年9月,快手与同程合作再次加码:同程旅行为快手带来景区门票等优质供给;快手本地生活通过自营BD团队促成达人、商家合作,确保向商家输送优质创作者,助力同程旅行打通品销链路。

携程可通过合作扩大用户客群范围

伴随着移动互联网红利的逐渐消退,用户开始进入存量时代。这意味着,要想深入挖掘用户价值,就不得不寻找差异化用户。再加上受疫情的影响,消费者的旅游习惯开始向“先本地后外地、先休闲后旅游”转变。

因此,携程也开始不断向下沉市场发力,致力于扩大用户客群范围。比如截至2023年末,携程先后在安徽、河南、陕西、山西、江西、福建、内蒙、新疆、湖南、四川、贵州等13个省份,开业上线了28家携程度假农庄。同时。通过旅游门店23%的下沉率,持续为小镇居民带去旅行的意义。2023年携程在县城新开业了473家旅游门店。

“向三四线城市和低星级酒店布局是携程的发力方向之一。”携程研究院高级研究员沈佳旎在接受中国城市报记者采访时表示,携程与快手合作,正是夯实了其策略中本就需要达到的一环,并借此挖掘线上旅游流量,进一步触达更广的大众消费市场。

据数据统计,快手本地生活的核心消费群体中,三四五线及以下城市的分布占比为58.8%,用户数达到了1.69亿人。而这也是快手平台的独家优势所在。另有数据显示,快手旅游互动用户超2.2亿人,其中酒旅创作者超35万名,不少旅游相关机构纷纷入驻快手。这意味着依托快速发展的内容与消费生态,快手正成为酒旅营销新场域。

“快手具备受欢迎的旅游内容、高沉淀的粉丝和强大的达人私域能力。”携程集团副总裁季毅华表示,通过本次合作,携程将触达更多酒旅新用户和新需求,双方将一同拓宽酒旅行业流量边界,探索旅游消费发展新潜能。

对于此次合作,财经评论员张雪峰在接受中国城市报记者采访时称,通过合作,二者将在以下方面取得共赢:一方面,携程通过进入快手本地生活生态,拓展了其服务的渠道,为更多用户提供更便捷的旅游服务;快手则通过与携程的合作,为其平台引入了更多与生活相关的内容,丰富了用户体验。另一方面,从商业层面看,携程和快手共同为酒旅商家提供了更多的机会,加强了双方在市场上的竞争力。

“二者合作分工明确,一个具备流量优势,另一个具备产业优势,且都暂时没办法进入对方的地盘,处于稳定的互补状态。同时,该合作也揭示了下一步有新的玩家进入酒旅版块是必然的,市场格局或将发生变动。”杨彦锋认为,这也为酒旅版块供应商增加了更多的平台选择,为消费者增加了更多的消费场景选择。

此外,张雪峰也提到,合作成功与否在于双方合作的紧密程度、执行力以及对用户需求把握的敏感度。随着合作的深入,双方需要不断调整策略,确保能够适应市场变化和用户需求的动态变化,以取得更长期、稳定的合作成果。

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责任编辑:乔妙妙

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