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中国汽车出海,靠什么实现长期主义?

2024年05月21日 16:17:52 中国工业报

海外媒体举着手机做着全球直播,国外工程师拿皮尺量车轮,跨国车企高管组团到中国品牌展台体验中国车……不久前的2024北京车展上,比亚迪、奇瑞、上汽MG等在海外畅销的中国品牌,成为了外国友人的热门打卡点。

这样的场景透露出明显信号:随着技术进步和市场开拓,中国汽车已备受海外关注。车展上外国友人的积极参与和热情反馈,更是为中国车企的出海战略注入强大信心和动力。

从模仿到被学习,从引进来到走出去,中国汽车正在全球形成自己的品牌号召力。值得欣喜的同时,不少车企负责人在接受采访时都提到一个观点:中国汽车出海,千万不要重蹈多年前东南亚摩托车出海的覆辙,不要窝里斗,搞恶性价格竞争。

中外车企交流合作越发密切

北京国际车展第一天共吸引来自海外的经销商7401人,全展期两馆共吸引国际观众2.8万人次,占比37.6%。这是主办方中国国际贸易促进委员会汽车行业分会公布的数据。

对跨国车企来说,参加北京车展是加强与中国企业合作的机会。

为更好满足中国消费者对智能驾驶的需求,丰田正积极与中国的智能驾驶企业、供应链伙伴等展开合作。此次车展上,丰田专门在展台开辟了一块区域给小马智行,展示了丰田发展智能驾驶的决心。

车展前夕,大众宣布携手小鹏汽车,共同开发基于区域控制及准中央计算的电子电气架构。大众汽车集团(中国)董事长兼首席执行官贝瑞德表示:“我们正在不断提升大众汽车集团在中国的创新实力。通过拓展与小鹏汽车的合作,深度融入中国产业生态,将更快地满足中国客户的需求。我们双方充分发挥各自优势,共同实现更高的效率、更优的成本结构和更快的研发速度。”

跨国车企纷纷表示将继续在中国扩大投资。宝马集团董事长齐普策表示:“从2010年开始,宝马已在中国投资超过1000亿元人民币,未来我们将继续加大投资。”4月26日,宝马宣布将深化在华布局,计划对沈阳生产基地增加投资200亿元人民币,重点聚焦宝马在华生产的发源地——大东工厂的大规模升级和技术创新。梅赛德斯—奔驰汽车集团首席执行官康林松认为:“中国是梅赛德斯—奔驰全球战略中的重要角色,是其最大的单一市场,也是全球最大的生产基地和科技创新中心之一。奔驰看好中国市场发展潜力,并将继续投资,加强与中国合作伙伴的合作,推进电动化和数字化转型。”

海外“掘金”新时期来了

北京车展国际热的底色,是中国车企出海征程的厚积薄发。在多年的出海攻坚之下,过去一年,中国车企迎来了爆发点。

乘着新能源汽车东风,中国汽车出口量从2020年的不到100万辆,连续翻番增至2023年的491万辆,逐年分别超越韩国、德国、日本,首次成为全球第一汽车出口国。

奇瑞控股集团董事长尹同跃说,集团正加快海外发展步伐,目标是成为世界一流的绿色、智能企业。岚图汽车为持续扩大出海版图,近期在意大利举行了品牌发布会,宣布进入意大利高端新能源汽车市场。小鹏近期宣布进军东盟市场,将在泰国、新加坡和马来西亚推出小鹏G6的右舵版本,今年第三季度开始交付。比亚迪将出现在2024欧洲杯的绿茵场上,成为首个与欧洲杯合作的中国汽车品牌。作为中国首批获得欧盟认证的汽车企业,赛力斯集团在德国、西班牙、意大利等市场已深耕多年,并计划进一步拓展海外版图。

“中国汽车企业走出去的热情非常高。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋表示,未来,随着跨国公司对中国新能源技术和智能网联技术的深入了解,会有越来越多的外资企业接纳中国车企,形成合作伙伴关系,在海外市场建立合资合作,为当地消费者带去更绿色、便捷的产品与服务。不仅是整车车企,在2024年北京国际车展零部件展区,零部件国际化的占比越来越高。据悉,来自中国、美国、德国、法国、日本等13个国家的500余家国内外知名零部件企业参展。数据显示,今年,我国汽车出口保持强劲增长态势。2024年一季度,中国汽车整车出口132.4万辆,同比增长33.2%。这意味着中国汽车出口将进一步升温,车企将逐步实现全球化发展,涵盖产品、生产和供应链的全方位国际化。“目前,中国汽车已经遍布全球,国外消费者对中国品牌的产品也非常感兴趣。”中国汽车流通协会副秘书长田甜表示,跨国车企以及相关产业深化合作,预示着对中国市场的信心,北京车展不仅仅是中国的车展,更是一个国际交流的平台,彰显了新时代对新汽车的需求。相关业内人士也表示,随着海外面孔的激增,让本届车展的国际化属性也进一步强化,而这也是多数中国车企锚定的发展新方向,即从汽车单纯的出口转向全球化发展之路,从产品到生产再到供应链实现全面国际化。

中国摩托车出海启示

值得注意的是,谈到出海时,不少中国汽车企业负责人都不约而同提到了过往的一段教训。

在一次媒体活动上,尹同跃肯定了中国汽车过去一年取得的辉煌成绩,但同时他认为中国汽车品牌在海外的印象实际上是模糊的,还有很远的路要走。

“一定要先稳住口碑,再稳住销量。如果中国车企都只单纯追求量,结果可能就是“大而不强”,这不是汽车强国的标志。中国汽车出口一定要做长期主义,做品牌;短期做服务,做产品质量。”尹同跃语重心长地敲响警钟,呼吁中国车企“不要忘记摩托车的教训”,中国汽车出口千万不能重演那段历史悲剧。

回顾历史,上世纪90年代,日本摩托车垄断了东南亚市场,市占率一度高达98%,从1997年中国嘉陵摩托车率先打开越南市场开始,力帆、隆鑫等诸多中国摩托车企业逐步进军东南亚市场,掀起了一股南下热潮。

1999年,中国摩托车企业开始利用云南、广西边境贸易、出口贸易等多种贸易方式进入越南市场,由于国产零部件成本优势、运输成本、劳动力红利等因素,中国产的摩托车可以在同等配置基础上,以日本同等产品的一半价格销售,还有利润,而且数量惊人、不缺货、可以源源不断提供现货。

占尽性价比优势的中国摩托车,迅速打开了越南市场,到了中国加入WTO的第二年,2002年中国出口越南的摩托车就达到19.2亿美元,市场占有率逼近90%,成为越南摩托车市场上的主流。

中国摩托车成功占领越南市场后,本以为战胜了最大的对手,终于可以好好挣钱了,没曾想最残酷的竞争才刚刚开始。面对同样依靠价格战杀出重围的国内品牌,各大厂商纷纷打出了比过去力度更大的折扣,价格一天比一天低。

1997年,中国摩托车的平均销售价格在746美元,而到了2001年平均销售价格就降到了268美元。价格战最为激烈的时候,一辆摩托车的价格平均每月能跌70多美元。

各企业在关键时期并没有把品牌建设与售后服务跟上,相反,为了争夺市场份额,中国摩托车企在越南展开了残酷的价格战。

价格内卷后,企业失去利润,不得不缩减研发、售后等的投入后,也丧失了产品创新的能力,最终口碑坍塌,失去了人心,中国摩托车基本丢失了曾经胜券在握的阵地。国人一时引以为傲的摩托车在越南遭遇滑铁卢的故事,后面接连在东南亚其他国家上演,中国产摩托车从原来备受欢迎变成消费者嫌弃,日本摩托车企业重返第一。

国产摩托车出海梦断东南亚的历史悲剧,令人唏嘘并发人深思。对于今天大举出海的中国汽车来说,这无异于一记振聋发聩的警钟。中国品牌车进军海外市场需要有哪些避免重蹈覆辙的要素,实现真正闯关进全球?

宇通客车欧洲大区经理李克杰表示:“第一关需要了解的是欧盟汽车法规;第二,需要了解当地的市场环境,包括客户的需求、产品的法规、产业政策等;第三,就是要投放适销对路有竞争力的产品;第四,作为企业来说,应该是基于自身的产品竞争力、更好的服务保障方案去赢得客户;第五,要设定合理的营销策略,包括产品定价策略、售后服务保障策略等。”

卢放认为,企业出海还要形成生态。在合作共赢的时代,企业应该抱团出海,不当“世界卷王”、不走“低价出海”老路,不只是让产品走出去,产品走出去只是一种贸易,更重要的是如何在当地的价值链、产业链构建生态。

“我希望,我们中国汽车的出海是一个高质量的出海,是一个把车辆品质、车辆安全、车辆可靠性做到超越其他的外国品牌一个档次的水平上,为中国赢得口碑,使我们整个市场能够长久发展一种市场战略。”赵永坡表示。

长城汽车总裁穆峰认为,中国展现的智慧文化和新质生产力,将是汽车企业未来稀缺的全球化资源。“向下扎根,向上生长,向外绽放”,这将成为中国汽车创造属于中国、属于世界新品牌、新时代的有效路径。


责任编辑:刘欣蕊

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