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618大战开启!换高管、控费用 困于营销的国货美妆变盘在即?

2024年05月20日 22:25:08 财联社 罗祎辰

    ①今年618大促,各方都在大幅调整营销策略,继中小品牌后,头部美妆品牌也在控费;

财联社5月19日讯(记者 罗祎辰)作为上半年消费重头戏,618大促即将在本月20日正式开启。财联社记者注意到,今年618大促美妆行业参与各方都在大幅调整营销策略,以期寻求破局,行业变革愿望表露无遗。业内人士告诉财联社记者,寻求营销变革的背后是美妆企业无法承受日益高企的营销费用,转而控费降本。

其中,平台方变革最为猛烈,天猫破天荒宣布取消预售,引发广泛讨论;直播渠道传递出的信息也不容乐观,因部分美妆品牌的折扣力度不足,李佳琦首场大促直播从美妆专场改为了全类目。

从电商平台和超头主播的反常表现来看,大促消费难言乐观。作为大促重要类目之一,美妆行业面临的形势尤为严峻,多位行业人士受访表示,受消费低迷影响,在抖音等平台推美妆产品已经很难盈利,“完全是为平台打工。”

愈发不均衡的投入产出比迫使企业开始改变,一位头部企业高管明确表示,去年公司营销投入达到高峰,但实际效果并不理想,今年将注意控费,争取“少犯错”,公司整体策略从大促冲业绩转向重视日常成交。

据财联社记者统计,上市美妆企业普遍深陷营销困境,即销售费用对营收的拉动作用减弱,逐渐变成“花钱赚吆喝”。

以下列九家企业为例,2020年其销售费用占比平均数值为34.2%,此后几年快速攀升,到2023年该项数值增至43.3%。

美妆公司销售费用变动情况,财联社记者制作

以业绩持续高增为前提,九家公司中,珀莱雅(603605.SH)在销售费用端表现较为突出,虽然公司2023年销售费用增速超过营收增速,但将时间线拉长,其销售费用占比稳定在40%左右,在业内已属稳定。同时,珀莱雅营收增速从2020年的20%左右扩大到2023年的近40%,高基数带来的业绩增速放缓问题并未出现。

前述企业人士也表示,珀莱雅在营销端表现值得行业学习,但在实际运行过程中,对企业组织协同能力提出较高要求。

另一端,美妆公司也在试图通过内容营销来降本增效。其中,继上美股份(02145.HK)凭借短剧异军突起后,美妆行业刮起一轮短剧热,但其成功经验似乎同样难以复制。

福瑞达(600223.SH)美妆业务人士向记者表示,旗下品牌曾于2023年试水短剧,但实际效果并不理想。另一家国货品牌人士对此也持谨慎态度,其表示,实际效果来看短剧难以直接促成交易,更多是增加人群触达面,为大促、上新等活动预热,谈及韩束品牌的成功,其直言“短剧只是一方面,更多是系统运营能力在起效。”

层层压力下,今年以来,美妆头部企业频繁爆出重要人事变动。

华熙生物在夸迪品牌负责人枝繁繁离职后,又爆出多位核心技术人员变动,上海家化则是突然宣告原董事长潘秋生离任,由宝洁出身、擅长营销的林小海接任。

Sandalwood紫檀电商数据监测显示,2024年以来,线上化妆品销售实现了个位数增长,线上各品牌竞争加剧,消费分化也愈演愈烈。分价格段来看,两头高增、中间低迷的情况持续,低于50元和2000元以上价格段的商品同比保持较高增长,中间价格段的产品依然压力较大。

线下渠道方面,Sandalwood通过监测全国超235家百货集团数据发现,线下化妆品由于去年存在高基数,整体同比出现了个位数的下跌。


责任编辑:陈浩然

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