衢州历史悠久、人文荟萃，素有“东南阙里、南孔圣地”的美誉，是一座江南历史文化名城，也是一座美丽生态幸福之城。然而，长期以来，衢州“养在深闺人未识”，其秀丽的山水景观、丰厚的文化积淀、独特的区位优势和优美的生态环境并不为人所知。随着高铁时代、互联网时代和消费升级时代到来，衢州已经迎来了属于自己的强劲发展风口，迫切需要树立一个有别于其他城市的独特符号对内凝聚发展共识、提振发展信心；对外彰显衢州城市魅力，提高影响力和知名度，增强城市软实力和竞争力。

2017年初，时任衢州市市长的徐文光首先提出打造城市品牌的构想，并率先在旅游领域探索践行。2018年，市委市政府审时度势，正式将“南孔圣地·衢州有礼”确定为衢州城市品牌。2018年5月7日，市委召开全国文明城市创建誓师大会暨“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌打造动员会，全方位启动“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌打造工作。5月21日，市委七届四次全会将“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌打造工作，作为城市文明工程纳入市委“1433”战略体系，上升到全市战略高度。同时，成立城市品牌打造工作领导小组、城市品牌打造专班，由市委宣传部牵头统筹，具体负责品牌打造工作。

衢州市委、市政府领导各级各部门共同努力，仅用一年，城市品牌打造工作荣获了全省宣传思想文化工作创新奖取得明显成效：

一是构建了衢州城市品牌VIS系统。通过全球征集，确定了衢州城市品牌的标识、吉祥物和卡通形象。围绕衢州地图轮廓和孔子行礼图确定了“作揖礼”作为城市品牌标识，围绕城市精神和孔子形象分别确立了“快乐小鹿”“南孔爷爷”为城市吉祥物和卡通形象，将“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌的丰富内涵外化于形，内涵丰富、形象生动。在此基础上，衢州依托这“三大元素”建立了完整的城市品牌VIS系统，明确了城市品牌元素规范使用标准，通过严格标准化语言和系统化的视觉符号，强化了城市品牌形象，为衢州刻上了深刻的视觉烙印。

从会议桌牌、会场布置、会标设置到公务用车装饰、公务接待、城市环境建设融入，再到主办承办的各类重大节会、活动、赛事等各领域中广泛应用VIS系统，充分使用品牌元素，不断强化品牌形象。一年多来，“南孔圣地·衢州有礼”已深入人心、广为传播，成为推介衢州城市形象的金名片。

二是构筑了城市品牌立体化宣传体系。衢州整合市县两级资源，系统谋划、高点定位，借助各类媒介、平台，建立了立体化、多层次、全覆盖的宣传架构，在短时间内形成了强大的宣传推广声势，有效打响了衢州城市品牌的知名度和影响力，实现了品牌引领、后发超越。

对外，通过在中央电视台投放广告、冠名高铁和客机、举办城市发布会等举措，建立了“国家级媒体全面覆盖”“区域性平台流动展示”“关键城市重点突破”的三级宣传体系。

对内，建立“全媒体宣传+全社会展示+多活动推广”的全领域宣传体系，坚持新媒体与传统媒体并重，形成强大、持续的媒体宣传效应。在市内形成了浓厚、持续的宣传氛围，实现了热度不降、亮点不断。

三是赋予了衢州城市精神新的内涵。以打造“一座最有礼的城市”为目标引领，以培育“有礼”衢州人为导向，全面提升市民文明素质，将城市品牌打造工作与全国文明城市创建等工作深度融合，努力将“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌打造成衢州的城市形象名片和精神文化标志，推动从形象宣传深化为城市精神塑造。全面推进有礼社区（小区）、有礼楼道、有礼广场等建设。常态化开展身边好人评选推荐活动，挖掘凡人善举，表彰道德典型，选树身边好人60人，其中27人入选浙江好人榜，真正让“有礼”成为衢州人民的自觉行为和价值追求，成为衢州最具魅力的文化特征。

四是为城市发展注入了新的动能。衢州通过城市品牌打造，展示衢州城市文化的深厚底蕴、增强归属感，进一步彰显衢州城市魅力、提升城市软实力和竞争力。坚持“1+N”发展理念，从高端化、品牌化、标准化等方向推进城市品牌与旅游产业、农特产品、非遗产品、工艺美术品等品牌的深度融合、整合优化，以城市品牌的知名度和丰富的文化内涵，为各类产品赋能升级。建立了“南孔圣地·衢州有礼”特色礼品体系，开展衢州有礼十大农特产品、十大文旅产品评选，确定部分地域特色显著、市场适应度高、实用性强、知名度高的产品进行重新组合、统一包装，并通过网络、实体店等途径面向市场销售。快乐小鹿、南孔爷爷的毛绒玩具礼品装、衢州有礼茶具以及抱枕、玩偶、钥匙扣、瓷器等文创衍生产品已经在水亭门历史文化街区南孔爷爷的书房进行销售。此外，该市还结合大数据应用，推出人工智能、VR、AR等技术表现形式，让城市品牌展示活化。

衢州打造城市品牌，具体工作可以用四个关键词来概括。

第一个关键词是“高举高打”。

就是要通过高规格推动、高起点谋划、高七台展示，立体推进城市品牌打造工作，推动形成强大的工作合力。

一是高规格推动。市委高度重视城市品牌打造工作，将“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌打造上升为城市文明战略任务，纳入市委“1433”发展战略体系，并成立专班、统筹谋划、系统推进、全面引爆各项工作。市委高规格召开全国文明城市创建誓师大会暨“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌打造动员会，举全市之力打造“一座最有礼的城市”。

二是高起点谋划。与“好客山东”“清新福建”“秀山丽水”等区域品牌，侧重于旅游宣传不同，“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌涵盖社会经济发展各层面、各领域，在品牌谋划阶段，该市坚持高点定位、高处着眼，做好城市品牌打造的顶层设计、系统设计和制度设计，制定出台《关于创建文明城市打响城市品牌打造“一座最有礼的城市”的实施意见》，明确城市品牌打造工作的总体框架、重点项目、具体措施、责任体系、攻坚任务等，充分集聚各方力量和资源，打好整体仗。同时，围绕南孔古城、高铁新城、核心圈层“三城记”启动城市品牌元素环境融入整体规划，邀请专业团队对城市城入口、城市主题文化公园、文化艺术中心、体育中心、南孔书屋的城市品牌融入工作进行设计策划，确保城市景观系统、城市文化系统须有形有神、形神兼备。

三是高平台展示。在对外推介、广告投放、宣传策划上，积极借助各种高端平台，打好“线上+线下”“实体+虚拟”“平面+电视”展示组合拳。该市加大了与高端主流媒体合作的力度。从今年元旦起，在中央电视台1套和新闻频道《朝闻天下》《共同关注》节目投放城市品牌宣传广告。该市拓宽了与高铁、航班等主流交通工具合作的广度，华夏航空两架机身喷涂城市品牌元素的“南孔圣地·衢州有礼”号民航客机。

该市提升了与今日头条、抖音等新媒体的合作深度。与今日头条、抖音微视频等新媒体平台合作，启动了“快和我跳有礼舞”抖音挑战赛，视频点击量近千万，“衢州有礼”微博话题总量突破1个亿，全面引爆了城市品牌的燃点、沸点和兴奋点。

第二个关键词是“借势借力”。

就是借助活动之力、名人之力、载体之力，整体推进城市品牌打造工作，以点带面、示范带动，持续打响衢州的城市知名度、美誉度。

一是借活动之力。成就任何一件事情，最好的状态是拥有天时、地利、人和，而从城市品牌的打造来说，就是以大事件、大活动、大策划等为载体，借各种活动带动城市知名度的提升，以此来推广城市品牌。该市紧紧抓住长江三角洲城市经济协调会第18次市长联席会议、全省“山海协作”工程推进会、“一带一路”（中国·衢州）国际经贸合作活动、首届衢州人发展大会、衢州马拉松大赛等重要会议、重要活动契机，在环境布置、环节设置等方面融入推介宣传城市品牌。该市还“借船出海”，在中国进出口贸易博览会、全省农博会、长三角文博会、深圳文博会等各项“客场”活动中，搭建“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌展馆，全面推广展示城市品牌。

二是借名人之力。该市注重深挖衢州本地名人资源，积极放大名人效应，借力扩大城市品牌影响力。聘任衢籍羽毛球运动员黄雅琼为衢州城市形象大使，利用其自身影响力宣传衢州。并逐步构建“1+N”的品牌代言体系，从各领域、县市区分别确定一名行业、区域形象代言人为“衢州有礼”品牌代言。此外，该市邀请黄雅琼、周迅等20多位名人点赞衢州系列宣传片，在城市品牌推介会等活动和市内大屏、微信、电视等各类媒体平台推广，通过衢州籍以及关心衢州的名人推介，不断提升城市美誉度和知名度。

三是借载体之力。把握新媒体时代的热潮，利用好多媒体元素，对城市品牌和城市形象进行了多元化多渠道的传播。去年以来，该市整合利用好市内外各类资源、平台，形成合力，扩大宣传推广声势。特别是2019年全国两会期间，衢州城市品牌宣传和城市吉祥物快乐小鹿进入两会代表团驻地各楼层、中央大厅公共阅读区以及委员房间，精彩亮相全国两会。同时，借力“好听衢州”品牌建设，举办“青春中国·衢州有礼”浙江省百所高校大学生原创音乐大赛、“丰收中国·衢州有礼”我唱村歌给党听乡村音乐季等活动，在全社会引起共鸣。

第三个词是“同频同步”。

就是坚持与全国文明城市创建同频同步、与传统文化挖掘弘扬同频同步，与区域县域品牌建设同频同步，内向打开文明城市创建与城市品牌打造通道，外向打开与打造中国营商环境最优城市、中国基层治理最优城市通道，横向打开文化事业发展和文化产业发展通道，做深做透“文化+文明”“产业+事业”文章，打造“一座最有礼的城市”。

一是内化于心、外化于行，和创建全国文明城市同频同步。从形象宣传与文明培育两个层面打通城市品牌建设与全国文明城市创建，做实做透“文化+文明”文章。通过推进《衢州有礼市民公约》细化落地，指导部分重点行业制定“有礼”行业服务规范，打造一批有礼服务示范行业、单位。依托《请人民阅卷》《今日直击》《聚焦时刻》《失礼曝光台》等舆论监督栏目，尤其是在市区各重要公共场所的电子大屏幕上对各种“有礼”行为进行点赞，对各种“失礼”行为进行公开曝光，在市民身边树立知礼守礼参照系，使有礼现象蔚然成风，使失礼行为无地自容，在全市广大群众中推广有礼行为。

二是春风化雨、润物无声，与传统文化挖掘弘扬同频同步。深入挖掘弘扬南孔文化内涵，展示城市精神。推出“有礼大讲堂”“南孔大讲堂”，邀请高端专家作新型城镇化建设、城市品牌、南孔文化等主题讲座。举办“衢州有礼·职工风采”礼仪技能大赛、“衢州有礼、从我做起”作揖礼推介会等活动，在全市干部职工和普通群众中推广使用作揖礼。举办“南孔圣地·衢州有礼”主题征文大赛、“南孔圣地·衢州有礼”主题歌征集大赛，“有礼涂鸦”大赛等各类文化文艺活动，全面推进南孔文化传承创新，积极做好优秀传统文化的研究阐发、普及推广、品牌打造、历史文化展示等各项工作，留住南孔文化记忆、培育南孔文化自信，深入贯彻落实习近平总书记“让南孔文化重重落地”的重要嘱托。

三是一核多点、市县一体，与区域县域品牌建设同频同步。“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌不同于一般的旅游口号和城市宣传口号，它不仅是对外宣传的名片，更是一项全方位、立体式、多层次的系统工程，既是物质文明，也是精神文明；既是形象符号，也是经济形态；既是发展环境，也是治理体系，与全市各项工作都可以紧密结合。所以该市坚持全市“一盘棋”，把品牌、口号、资源统起来，形成市县两级的品牌体系，目前六个县（市、区）都已经在“衢州有礼”的框架下，形成了自己的县级品牌。

第四个词是“全域全业”。

就是要通过全空间展示、全产业融入、全领域植入，全力推进城市品牌向城市、乡村、产业、人群的渗透融入，让“衢州有礼”全民共享、触手可及、随处可见。

一是全空间展示。用城市品牌扮靓衢城，在办公系统、城市环境、交通系统等展示“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌，做到处处见礼。在此基础上计划打造“有礼”地标空间体系，推动城市品牌向乡村延伸、向企业延伸、向景区延伸，实现机关单位全覆盖、社区全覆盖、重要交通节点全覆盖。

二是全产业融入。推进“南孔圣地·衢州有礼”及标识、吉祥物图形商标注册工作，目前已完成品牌标识31个类别的初审。打造衢州有礼文化产业发展平台，今年4月，该市刚刚举办了四省边际城市群文化产业博览会处处可见的“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌元素，也成了文博会的一大亮点。今年，该市还将整合“三衢味”“钱江源”等品牌资源，统一培育经营“衢州有礼”产业品牌及子品牌，以农特、文创产品为突破口，逐步向文化产业、文创产业、文旅产业等拓展延伸，形成资源共享、产业集成、分工协作的“衢州有礼”产业品牌体系。