刚刚过去的2023年，短视频渠道一跃成为仅次于平台电商的第二大图书销售渠道。昨天，有业内风向标意义的2024北京图书订货会拉开帷幕。北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，去年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。与此同时，短视频渠道几乎击穿了图书行业的折扣底线，一些直播间里，许多书“9块9包邮”，甚至“1元贱卖”。

报告数据表明，2023年图书零售市场码洋（图书定价总额）同比增长率由负转正，恢复增长态势，同比上升4.72%，但零售市场的实洋（实际销售金额）同比下降7.04%，和码洋的正向增长形成了鲜明对比。这一差距背后直接指向折扣的变化，2023年图书零售折扣从2022年的6.6折下降至6.1折。卖得多，却不一定赚钱——当零售赛道越来越“卷”，对书业究竟是好是坏？

“1元贱卖”伤害了谁

近日热文《董宇辉个人号首播，半个书业都在蹲守他留给图书的20分钟》下有条评论：“为啥这标题看着就很心酸”……“扎心”留言背后，是出版业“苦直播间低价久矣”。

此前东方甄选App会员店因“5000本好书1元领”引流事件争议不断，直戳从业者痛处，让众多出版人五味杂陈。浦睿文化创始人陈垦公开“炮轰”此举——“这个事情不在于金额大小，而是更深远恶劣的影响。只会靠突破底线的低价竞争的互联网商业逻辑是国人之耻。”有网友表示：“谷贱伤农，书贱伤作者、译者、编者、编辑、营销、封设、校对、印刷、发行、书店员……图书的文化价值不应被如此轻视。”

直播电商时代的来临，让“破价”似乎成为日常。类似“9块9包邮”兜售喊多了，书籍很容易被烙上廉价标签。随着低价一路“破防”的，是爱书人的尊严与信念，还有从业者的市场信心。有资深编辑直言，如果整个行业都被“低价卖书”这辆“战车”捆绑拖 着走，出版人的创造积极性以及内容产出的高质追求，都恐遭严重损害。

也有声音认为，“1元卖书”本质上是送书，是出版方与电商平台资源置换和相互引流的营销手段，不必上纲上线。但置换背后，一些主播以低价卖书赚尽了噱头和流量后，再用这批低成本、建立在出版行业之上的流量，带动客单价更高的商品，卖书成了彻头彻尾的噱头。无底线比价和对大众消费习惯的媚俗，只会变本加厉压缩图书行业本就严峻的生存空间。

“虚假繁荣”带不来长尾效应

业内观察指出，直播间给图书零售市场带来的一大显著变化是头部效应愈发明显——销量前1%的品种能为市场贡献近60%码洋，销量前5%的品种能为零售市场贡献80%以上码洋。

但“高贡献码洋”不等于“长周期热销”。北京开卷常务副总裁杨雷表示，虽然在短视频渠道销售比例高的品种增多，但从销售生命周期来看，新书在短视频电商渠道的销售时间更短。只销售1个月的图书品种占比达16.4%，首次动销6个月后就不再动销的品种占比超60%。

换言之，图书出版的困境，并未因直播电商飞速发展发生根本性改善，短期销量上涨的“虚假繁荣”并未真正带来长尾效应，而是留下一地“即卖即抛”式焦虑。尤其是少儿图书，占据了短视频渠道码洋比重近40%。但出版人依然无法割舍这一阵地，更深层次的隐忧在于，出版行业主客观上很难改变定价机制，也缺乏谈判优势和能力，这也从一个侧面印证了为什么不少图书有了越来越多销售渠道，但出版机构的利润却越来越微薄。

除了收益不确定性，短视频卖书自身内容生产也鱼龙混杂。比如，一些博主并不花时间选书读书，依赖“套路”借挪摘抄梗概简介，加上情绪化标题，如“让你脱胎换骨的小说不能不看”“20岁女生最应该读的书”等，高度雷同的文案能否吸引真正的潜在读者不免打上问号。

让小众书也有“能见度”

有编辑UP主坦言，童书、鸡汤励志类书籍对自媒体人来说更易起号，利润空间大。相对冷门小众的人文社科类图书，内容有门槛，有兴趣的读者市场有限。如何真正跳出简单的价格促销，从用户需求层面有所创新，从而进一步撬动垂类产线的市场增量发展？

在上海译文出版社2024年阅读风向推介会现场，该社营销部主任丁丽洁认为，读者在流量时代下的买书行为和心态产生了变化——以往是非大促不买，如今则是“种草”成功便下单。“种草”不分线上线下，更在于“你是不是懂我的需求”“是不是长在我的审美上”。因此，除了头部“金字塔尖”博主动辄一场直播卖出几千甚至数万册图书，分布在抖音、视频号、小红书、B站的更多“腰部”读书博主，逐渐成长为阅读推广的中坚力量。

不少博主更希望通过阅读服务构建美好生活，让用户感到花在一本书上的每段时光都值得。前年开始做直播的“大刘读书”积累了10万多粉丝，“数量不算头部，但黏性够强，很多一年以上的老粉，互动深入”。他也不回避难点——“粉丝购书越来越理性，读书博主越来越难做。”比起卖书数量，令他更有成就感的是挖掘出《批判性思维》《筚路维艰》等一批小众图书并加以个性化讲解，在知识传播领域寻求深度与易读性的平衡，显著提升了冷门书籍“能见度”。

“只有写书和做书的人远远不够，还得有人能说出它们的好处，并把好书送到合适的人手中。”读书博主“编辑渡边”形容自己是“书的信使”，去年他在B站介绍诺奖得主古尔纳和科尔姆·托宾《魔术师》的视频播放量都超10万次。“本以为纯文学内容不会有太多人看，但收到了很多正向反馈和感谢私信，说因为看了我的视频，燃起了读某本书或喜欢上某个作家的兴趣，成就感油然而生。”

不难发现，越来越多博主从读者真正的需求切入，看重对书籍重点、难点、价值的讲解，而不仅仅以佣金或促销节点为出发点。博主“少说话多看书”主推图书盲盒，读者可以像“点菜”一样描述阅读需求和困惑，他提供开书单的“定制服务”。“之前也有出版社、实体书店做图书盲盒，多少带有自救意味，或兼具宣传属性，追求的是标准品，实现流程标准化，从而降低成本。”但他更侧重挖掘用户个性化需求，“效果也很明显——受众成交意愿强，阅读交流互动指数和复购率更高。”