在中国运动品牌加速全球化布局的浪潮中，安踏集团（下称“安踏”）再次掷下关键一子——收购德国知名户外品牌Jack Wolfskin（下称“狼爪”）。这一动作不仅标志着安踏加码户外赛道，也折射出其从中国领先迈向世界级体育集团的“野心”。

近年来，从FILA的逆袭到亚玛芬（Amer Sports）的鲸吞，安踏通过资本运作不断扩充品牌版图，此次将狼爪纳入麾下，背后的商业逻辑是什么？面对北面、始祖鸟等巨头的竞争，安踏又将如何借力狼爪的户外专业基因，撬动全球市场的增量，实现从中国制造到全球品牌运营者的质变？

收购狼爪背后的商业逻辑

日前，安踏宣布将全资收购Jack Wolfskin（狼爪），基础对价为现金2.9亿美元。在满足其他惯常交割条件后，本次收购预计将于2025年第二季末或第三季初完成。

此次被安踏收购的狼爪，公众并不陌生。据公开资料，狼爪1981年创立于德国，是一个集户外服饰、鞋履及装备专业的品牌，2007年进入中国市场。凭借TEXAPORE防水透气技术、符合人体工学的户外装备设计，以及标志性的环保理念，该品牌位列欧洲户外市场第一阵营。截至今年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲，另外其在全球还有超过4000家的零售店。

不过，狼爪在发展进程中几经易主。经梳理，可知狼爪曾被私募股权基金Quadriga和Barclays、美国黑石集团等投资和资产管理机构先后收购。2017年，狼爪临近破产，债务重组后被Topgolf Callaway Brands集团于2018年收购。接着，狼爪又遭遇全球新冠疫情等危机，影响了其发展。去年，狼爪正式退出美国市场，仅保留欧洲和亚洲市场。直至今年，狼爪正式被安踏收购。

实际上，安踏“买买买”已是常态，近年来安踏陆续收购了迪桑特、可隆、Arc’teryx（始祖鸟）、Salomon（萨洛蒙）等品牌的母公司亚玛芬体育，如今又大手笔拿下狼爪，背后隐藏的商业逻辑是什么？

“狼爪定位为大众户外运动品牌，与安踏旗下的高端户外品牌如始祖鸟、萨洛蒙等形成差异化定位，填补了安踏在中端户外市场的空白。”中国企业资本联盟理事长柏文喜在接受中国城市报记者采访时表示，如此一来，便可进一步完善安踏在户外领域的品牌矩阵，覆盖更广泛的消费群体。

结合狼爪在全球门店的选址和数量，柏文喜还分析，狼爪在欧洲市场尤其是德语地区具有极高的渗透率，安踏此次通过收购狼爪，可获得对这些渠道的掌控权，加速其在欧洲市场的扩张。

其实，安踏收购狼爪加速在欧洲市场的扩张也是其全球化布局的重要一环。安踏体育董事局主席丁世忠曾表示，此次收购将是安踏集团全球化的新里程碑，多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。

东华大学客座教授潘俊在接受中国城市报记者采访时分析，狼爪在德国及欧洲市场拥有成熟的直营网络和品牌认知度，可助力安踏突破欧洲市场壁垒，与亚玛芬的北美、亚洲布局形成协同效应，实现中国品牌出海的蓝图。

此外，潘俊还称，狼爪的TEXAPORE防水透气技术、德国工程设计经验与安踏的氮科技、冰上鲨鱼皮等技术结合，都可以帮助安踏提升产品竞争力；而安踏的柔性供应链和数字化能力可降低狼爪生产成本，牵手成功可谓双赢。

市场与政策双重推动下，

安踏加码户外市场布局

近年来，国内户外运动市场蓬勃发展，而国内户外消费市场也正经历着结构性变革。

艾媒咨询数据显示，有高达43.6%的年轻群体会把露营等户外运动当成社交货币，徒步、爬山等流行活动转化为兴趣谈资，这一圈层文化让户外运动以肉眼可见的速度逐渐从短期的网红跟风演变成一个长期消费趋势。

另据Statista数据显示，2023年，全球户外运动用品市场规模达到2156亿美元，2025年将达2363亿美元，2023年至2025年期间的复合年均增长率约为5%。增长大势下，探路者、三夫、骆驼等品牌的营收跟着“水涨船高”，KEEN、HOKA ONE ONE等海外品牌纷纷加速入华，以休闲服装起家的美邦服饰和立足于羽绒服品类的波司登也纷纷跨界进军户外运动品市场。不难发现，越来越多的品牌希望在这片尚未被完全垄断的土壤中分得一杯羹。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受中国城市报记者采访时表示，随着消费者健康意识的提升和生活方式的转变，户外运动需求激增，同时，政策利好也积极推动着行业发展。

2022年11月，国家体育总局、国家发展改革委等八部门联合发布的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》提到，到2025年户外运动产业总规模超3万亿元，将推动露营、骑行、冰雪、水上等户外项目，完善营地、步道等基础设施；2023年5月，国家体育总局等12部门联合发布《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》提出，支持乡村开发登山、徒步等户外项目，建设山地户外运动带；同年7月，国家发展改革委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》明确提出，发展“户外经济”，支持露营装备、智能体育器材等消费，鼓励举办马拉松、骑行等赛事，激活体育旅游。

在此背景下，安踏选择此时加码户外用品市场也变得“理所当然”。在潘俊看来，中国政策支持体育产业，且年轻消费者对功能性、时尚化户外产品的需求激增，而狼爪的“轻户外”定位契合这一趋势。

如何应对收购后的挑战

对于安踏而言，此次收购是其全球化布局的重要一子，不过仍然存在挑战。

现阶段，安踏旗下已有众多户外品牌。柏文喜认为，收购狼爪后，如何在保持其品牌特色和独立性的同时，实现与集团其他品牌的协同发展，避免品牌定位模糊或重叠，是安踏面临的一大挑战。潘俊也指出，狼爪需在“大众户外”与始祖鸟的“高端专业”之间找到平衡，以此避免内部竞争。

“文化差异可能会给运营带来一定风险。”柏文喜分析，狼爪作为德国品牌，与安踏存在不同文化背景和管理理念，安踏需要妥善处理好文化差异，确保双方在企业文化、管理模式等方面能够顺利融合，否则可能会影响品牌的运营和发展。

潘俊觉得在收购方面，安踏也具备一定风险性，比如狼爪2024年因欧洲需求下滑业绩承压，需本土化调整以重振增长。在整合成本与财务压力方面，安踏需承担狼爪约1.2亿美元净财务成本并投入资源优化运营。

此外，在户外领域，当下已有北面、哥伦比亚等强势品牌。北面凭借如喜马拉雅登山系列的极限探险装备和GORE-TEX面料等技术专利，被贴上了“专业户外”标签，在潮流化转型方面，北面还通过与GUCCI、Supreme等品牌联名，打入时尚圈，吸引年轻消费者，其2023年中国市场增速超25%。

哥伦比亚则更具性价比优势，其中端价格带，比如冲锋衣均价1500元—3000元，能够覆盖更广的客群，2023年，哥伦比亚在中国线上渠道销量增长40%。技术方面，其主打自研Omni-Heat热能反射技术，在冬季户外市场形成壁垒。

这意味着，狼爪需直面北面的“专业+潮流”双标签和哥伦比亚的高性价比策略。对此，柏文喜建议，狼爪的TEXAPORE防水透气薄膜技术等具有独特优势，安踏可加大对该技术的宣传和应用，同时结合狼爪的环保理念，推出更多具有创新性和可持续性的产品，在产品功能和理念上与竞品形成差异化。

潘俊称，狼爪可聚焦“轻户外”场景，主打城市通勤、短途旅行等日常需求，与始祖鸟形成场景互补。同时，通过安踏供应链降低成本，并引入联名设计，以便于吸引更多的年轻消费者。

在詹军豪看来，狼爪的差异化在于深耕大众户外市场，提供高性价比产品，以丰富产品线和亲民价格吸引消费者。

《中国城市报》（2025年04月21日第06版）