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瑞幸茅台再牵手,缘何未能“梅开二度”

2024年01月29日 20:08:15 来源:中国城市报 作者:张亚欣

“瑞幸+茅台”不“香”了?日前,瑞幸咖啡(以下简称瑞幸)与贵州茅台(以下简称茅台)再度牵手,推出新品龙年酱香巧克力,小程序标价为38元一杯,优惠后实际支付价为18元一杯。根据官方介绍,这款新品里主要是巧克力预调液和白酒风味厚奶,不含咖啡,厚奶内含有茅台酒。然而,此次的新品并没有延续之前酱香拿铁创造的“一杯难求”火爆现象——相比之下,同样添加了茅台酒产品的酱香巧克力并未出现爆单情况。

在业内看来,此次瑞幸和茅台再次联合推出新品,效果却大打折扣,是多方面综合作用下的结果。知名品牌或IP间的合作,可以扩大双方的知名度和影响力,实现相互引流。但作为食品、饮品来说,通过产品创新、配方优化、口感提升,为消费者带来全新的味觉体验仍是关键。同时,消费者的健康需求或将成为相关品牌新的发力点。

初次合作创造爆款神话

去年9月,瑞幸与茅台首次合作初尝甜头,联名款酱香拿铁一经推出便迅速成为各大网络平台的焦点。酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单日销售额突破1亿元。酱香拿铁上市后,全国多个瑞幸门店出现消费者排长队甚至产品断货的情况。两周后,瑞幸官方微信称,其一直在努力解决原料缺货问题,紧急向贵州茅台采购新一批53度飞天茅台酒,并迅速组织供应商生产、配送。

火热态势下,酱香拿铁一度成为品牌联名爆款神话,也被视为现象级营销的里程碑。

时隔4个多月,瑞幸与茅台再度携手推出龙年酱香巧克力。茅台方面在接受媒体采访时称,龙年酱香巧克力不是新联名产品,而是茅台与原有合作企业瑞幸继续开发的瑞幸酱香系列产品,是对原有产品的继续沉淀。

尽管茅台否认了联名的说法,但该饮品的确仍是瑞幸和茅台跨界合作下的产物。

“在茅台与瑞幸再度推出新品的过程中,很难明确地说出是哪一方借了另一方的势。茅台作为中国白酒的代表性品牌,拥有极高的知名度和品牌价值。而瑞幸作为中国新兴的咖啡连锁品牌,近年来在市场上也取得了不俗的成绩。”北京社科院研究员王鹏在接受中国城市报记者采访时称,双方的合作可以说是强强联手,互相借助对方的优势来扩大自己的市场影响力和品牌价值。

对此,电子商务研究中心特约研究员解筱文在接受中国城市报记者采访时也表示,茅台和瑞幸的合作是一个互相借势的过程。“对于瑞幸来说,与茅台联名可以提升品牌形象,给人以高端化、品质化的印象,从而吸引更多高端消费者;而对于茅台来说,通过与瑞幸合作,可以扩大其品牌在年轻消费群体中的影响力,从一定程度上增加自身产品销量。”解筱文说。

然而,也有一种观点认为,与名声大噪的瑞幸相比,茅台的收益相对有限。一名业内人士觉得,茅台难以通过瑞幸酱香系列产品培养年轻白酒用户群。同时,茅台的品牌价值也可能会随着不断联名而被稀释,这与茅台当下的高端定位是相背离的。

再推新品效果打折

去年11月,茅小凌甘醇家族官方微博、微信公众号上线,囊括了茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等非酒跨界联名产品。茅小凌甘醇家族也是目前茅台非酒跨界产品的品牌统称。而此次的酱香巧克力是茅小凌甘醇家族今年首次推出的新品。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2023年底的茅小凌年度美食市场工作会上提出,2024年要全面构建茅小凌美食新生态。根据会上消息,茅小凌美食项目2023年共计实现含税营业收入4.3亿元,茅台冰淇淋、咖啡、巧克力项目超额完成年度目标;2024年的任务是近6亿元。

然而,与风光的酱香拿铁相比,此次酱香巧克力的市场反应颇显低调。以上市首日的表现来看,此次新品在瑞幸线下门店未出现大面积爆单、售罄的情况;社交媒体上,该产品的讨论度也没有激起太大水花。

在业内人士看来,出现这样情况的原因是多方面的。解筱文分析称,一方面,现如今联名的方式过于常见,消费者对于这种营销方式已经逐渐失去新鲜感。另一方面,茅台和瑞幸的品牌形象差异较大,可能会让消费者产生不协调的感觉。此外,营销活动的宣传不够到位也可能会影响传播效果和销售成果。

浙江大学城市学院文化创意研究所秘书长林先平在接受中国城市报记者采访时表示,市场竞争加剧,消费者可选择的饮品越来越多,所以此次瑞幸与茅台联合推出的新产品吸引力相对降低。

此外,价格也是影响因素之一。与库迪等竞品在去年开启价格战后,瑞幸多数主力产品都加入了优惠活动,比如褚橙拿铁、烤椰拿铁、马斯卡彭生酪等热门联名产品目前券后价都可低至9.9元。而此次酱香巧克力不参与9.9元优惠活动,券后价每杯18元,比酱香拿铁低1元钱。同时,备货更充足也是原因之一。据透露,品牌在这次产品上市前做了相对充足的准备,瑞幸店员也都接受了培训——在“打有准备之仗”的背景下,应该不会出现产品刚一上市就售罄的情况。

如何赢得消费者“芳心”

2024农历新年前,餐饮界屡屡掀起合作、联名潮。

除了与茅台合作推出新品外,瑞幸还与著名画家、北京奥运福娃设计者韩美林共同推出新年限定饮品;开展买套餐、咖啡券包送代言人易洋千玺限定周边活动。

此外,中国城市报记者梳理资料发现,近期,喜茶联手潮流品牌CLOT推出龙年春节联名,茉酸奶与艺术家朱敬一联名推出2024龙年春节限定“画龙点金”酸奶奶昔,Tims天好咖啡、肯德基以及必胜客则分别与英国天使梳Tan-gleAngle、BarbieIP、游戏永劫无间进行联名。

CBNData数据显示,自2020年以来品牌联名数量逐年增加,年复合增长率达12.75%,2023年升温尤为明显,案例数量同比增加35.9%。其中,线下餐饮行业最为高频,位居前位。

联名能否成为引流的制胜法宝,还要根据具体的联名策略和市场反应来判断。王鹏分析,餐饮品类钟情于联名是因为可以通过与其他知名品牌或IP的合作,扩大自己的品牌知名度和影响力,借助联名对象的粉丝基础,吸引更多潜在消费者;同时还能通过联名推出新品,满足消费者对于新鲜感和多样化的需求。“成功的联名合作确实可以为品牌带来显著的引流效果,但并非所有联名都能达到预期目标。”王鹏说。

艾文智略首席投资官曹辙在接受中国城市报记者采访时表示:“由于资本的大规模投入,餐饮品类竞争激烈。为了寻找新噱头、吸引流量,部分品牌在暂时无法实现业务模式创新、提升原有产品质量的情况下,自然更青睐在产品品类上寻找突破点,以此吸引顾客和市场关注度。”

这也不难看出,频频合作、联名背后难掩各大品牌在产品创新方面的焦虑。那么,餐饮品牌该如何破局,从而真正抓住消费者的味蕾,赢得他们的“芳心”?

解筱文认为,品牌需要通过不断创新来提升自身产品的品质和体验度,加强与消费者的沟通和互动,与其建立更加紧密的关系,从而赢得他们的信任。同时,也需要不断寻找新的营销方式和手段,不断进行尝试和创新,以适应新的市场环境。

此外,关注消费者健康需求或将成为品牌新的发力点。“随着我国果蔬酒产业的兴起,低度酒的市场份额被逐渐扩大。在此背景下,爱酒人士有了更多的考虑和选择方向,部分消费者开始转向主打健康、养生牌的低度酒市场。”林先平表示,以茅台为例,为了迎合市场需求,其开始布局低度酒市场,增加相应饮品市场份额,引领年轻人、白领女性消费热潮及趋势。对此,他进一步提出,品牌紧跟市场风向,寻找具有互补优势的合作伙伴进行跨界合作,推出更迎合相应消费人群心理的产品,也是一种思路。

责任编辑:乔妙妙
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