近期，现磨咖啡赛道硝烟四起，品牌拓店加速，启动花样繁多的优惠补贴活动，价格短时间内“跳水”至单杯10元以下，价格战进入白热化。

艾媒咨询数据显示，预计未来我国咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年市场规模将达1万亿元。

中国咖啡市场正进入高速发展阶段。现磨咖啡领域愈演愈烈的价格战，或将对咖啡行业产生深远持久的影响，改变消费者对该品类的认知。品牌为何在争相拓展低价市场？补贴策略真有利润空间吗？如何让现磨咖啡市场平稳健康发展？对此，中国城市报记者进行了采访。

战况白热化品牌剑指大众市场

低价补贴、团购活动、0元秒杀……参与这一轮价格战的咖啡品牌，共同将现磨咖啡的价格打到了单杯10元以下的价格带。

今年2月1日，CoCo都可全国门店内的咖啡产品大降价，现磨美式仅售3.9元一杯，生椰拿铁8.9元一杯，持续至3月底。2月6日，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款热销产品9.9元起售，还有拉新免单活动。此外，奈雪的茶在抖音团购中上架“9.9元咖啡四选一”兑换券；还有区域性的平价咖啡品牌加入竞争，例如CubicCoffee三立方咖啡和爵渴咖啡等。

值得一提的是，价格战在连锁咖啡行业中并非首次发生。2017年，瑞幸咖啡崛起，为从价格区间在30—40元的星巴克手中抢占市场，采用了烧钱补贴的方式，把现磨咖啡单价拉低至20元以内。今年3月2日，瑞幸咖啡公布的2022年第四季度及全年财报显示，瑞幸咖啡第四季度总净收入为36.95亿元人民币，同比增长51.9%；2022财年总净收入为132.93亿元人民币，同比增长66.9%。

目前，连锁咖啡市场竞争正走向白热化。“在连锁企业的网络扩张中，资本介入后，中国咖啡市场格局处于完全竞争阶段，大量品牌会通过营销来扩大品牌用户规模。”品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对中国城市报记者表示。

据了解，当前现磨咖啡市场大致分为4个价格区间。

“第一类是单价在30元以上，比如星巴克等主打第三空间的现磨咖啡品牌；第二类单价在20—30元之间，比较典型的是MANNER；第三类单价在10—20元之间，例如瑞幸咖啡等；最后就是单价在10元以下，以性价比为导向，比较典型的就是蜜雪冰城旗下的幸运咖。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋向中国城市报记者分析称。

有专家认为，品牌大打现磨咖啡价格战，实质是剑指大众市场。“低价现磨咖啡是具有广阔市场的，它在速溶咖啡和中高端咖啡当中找到了生存的空隙，填补了大众化咖啡的空白，所以新兴品牌和头部品牌都是看好这片蓝海的。”餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示。

“只有把价格定在单杯10元以下的区间，才有可能在门店的规模上取得较大突破。”汪洪栋分析，“在大众消费市场中，咖啡只是一种具备提神效果的消费品，多数消费者很难分辨咖啡豆品种，也喝不出各个品牌咖啡间的细微差别。既然在产品方面难以突围，品牌就只能在价格上下功夫。”

盈利空间狭窄低价补贴非长久之计

价格战将现磨咖啡品类单价拉扯到10元以下，部分甚至低于5元，能赚钱吗？

行业人士普遍认为，5元现磨咖啡的利润空间太狭窄。“现在的竞争态势越来越激烈，当单价低于5元的时候，实际上这个产品的品质已没有比速溶咖啡好多少了，也几乎没有利润可言。10元左右相对会是比较正常、合理的单杯定价。”林岳表示。

低价竞争是品牌间的短期策略还是长期发展态势？“咖啡品牌以低价进行引流，存在两种可能：一是品牌进入新市场或新商圈，为了扩大认知而采取短时间引流拓客方式；二是并非以咖啡为主销品项的企业，通过低价对其他企业进行短时间的价格扰乱，意在打压竞争对手，保护自身主流产品。”伍岱麒认为，这些营销方式都是短期的策略。

价格战是为了扩大规模，抢占市场。“例如库迪咖啡最近的补贴就是短暂的烧钱抢市场行为。真正定位在单杯10元以下的品牌，例如幸运咖，一杯美式只要5元左右。”汪洪栋透露，“行业内有人算过，依托于蜜雪冰城的供应链体系，幸运咖一杯美式咖啡的食材成本大概在2—3元。不过，美式只是引流产品，赚钱的还是10元以上的其他产品，这也是一种策略。”

显然，深陷价格战对市场发展来说非长久之计。有业内人士担心，这样的竞争或许会伤害发展中的市场。

“由于品类热门，现磨咖啡市场入局者众多，创业者往往想吃一波红利，但真正跑出来的加盟连锁品牌并不多。”汪洪栋认为，当前的现磨咖啡行业存在一定的畸形之处。“部分门店模型与供应链方面没有优势的品牌，却在疯狂发展加盟店；而后续运营管理跟不上，门店的存活率就会很低。”

从长远来看，价格战会给市场带来什么样的影响？“已经在消费者心目当中有所定位的咖啡企业，如星巴克、瑞幸，是较难被短时间的价格战影响的，品牌企业也不会因此而拉低价格来应对。但对于一些非连锁咖啡店、饮品店，或者不知名的企业，可能还是会受到一定的影响。而且就此类产品而言，口感、消费场景、体验感对于消费者而言还是更重要的，所以企业还是难以因价格战而获得显著竞争优势。”伍岱麒认为。

应提升核心竞争力在赛道中站稳脚跟

多年来，现磨咖啡品类一直试图在消费者眼中打造出“小资”形象；如今光环褪去，现磨咖啡正走向大众市场。

“咖啡店已经开到便利店、超市、加油站等平台中，低价现磨咖啡越大行其道，咖啡的地位就越来越普通，这和麦当劳、肯德基等西式快餐品牌刚进入中国市场时的道理一样，它们本来就是大众化的消费品。”林岳表示。

“从消费者认知角度来讲，现磨咖啡品类已经失去了原本的精英光环，但是一些品牌可以通过使用更高品质的咖啡豆、提供更吸引人的环境和更优质的服务，来塑造高品端的品牌形象。”汪洪栋表示。

开源证券研究报告也认为，平价现磨咖啡成为行业大趋势，而借助低价，各品牌正加快低线市场下沉步伐。

据悉，瑞幸近期宣布开启新一轮合作伙伴招募，面向全国9个省份41个城市公开招募加盟商，41个城市基本以北方三四线城市为主；幸运咖2022年新增门店1521家，从其门店分布城市能级看，三线城市与四线城市占比最大，分别为29.71%与22.28%。

什么才是现磨咖啡品类的核心竞争力？应该如何维护健康稳定的现磨咖啡市场？

林岳认为，现磨咖啡的核心竞争力有两个：一是产品，二是体验。“现磨咖啡赛道一直在不断演变中，比如当下流行的跨界咖啡、国潮咖啡、新中式咖啡，以及层出不穷的各种奶咖、国咖、茶咖等。所以原有的头部咖啡品牌需要推陈出新，包括产品的创新和服务体验的迭代；而且一方面要保留自己在咖啡领域的专业和传统，另一方面需抵御跨界新咖啡的冲击。深耕三四线的品牌要应对头部品牌的下沉则是不容易的，这时候就取决于差异化的运作能力，比如深耕本土化特色，或是通过性价比、服务体验、产品创新来站稳脚跟。”林岳说。

汪洪栋表示，咖啡品牌的核心竞争力是培育稳定的产品，这背后需要成熟的供应链。“一是从源头开始抢优质咖啡豆，在采购环节获得成本优势，才能在竞争中领先；二是要持续进行产品创新，不然会陷入后劲不足的窘境；三是运营管理问题，品牌要在门店选址、运营以及加盟商指导方面下足功夫。”汪洪栋称。

《 中国城市报 》（ 2023年03月20日  第08 版）