“618”网购大促期间，位于浙江省湖州市的电商、快递企业工作人员正忙着接单、打包。

图为6月2日，在湖州市吴兴区织里镇的一电商基地，童装企业主播在网络直播销售衣服。

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一年一度的“618”电商购物节，不仅是年中促销旺季，更是检验消费复苏成色的“试金石”。

“618”预售期就迎来开门红，多平台捷报连连，消费的新风向、新动态、新变化就此产生：传统货架电商开始大谈“击穿底价”“百亿补贴”，淘宝、京东、拼多多等货架电商在低客单价短兵相接；延续去年的“双11”趋势，抖音、快手等直播电商剑指传统货架电商腹地，不断蚕食其份额；本地生活领域异军突起，美团、饿了么等外卖平台助力线下实体店铺参与大促，即时零售呈现全品类繁荣；许多玩法也变得更简单，例如唯品会采取一件立减无须凑单的优惠方式，降价更简单直接……消费者或将从本次“618”大促中得到更多实惠。

百亿元补贴击穿底价

平价消费成主流

促进消费，拉动需求，“618”年中大促历来是电商业的大战场。

传统货架电商向来是守城者，此次打起了如火如荼的“百亿补贴”战。例如，5月22日，淘宝加码百亿元补贴，发起“击穿底价”行动，手机、数码、美妆、母婴、酒水等爆款商品补贴至全网底价，“买贵必赔”“不用等”；拼多多“618开门红”将发放50亿元优惠券，覆盖全品类商品；5月31日晚8点，“京东百亿补贴日”上线，并全新推出“买贵双倍赔”服务。据了解，今年“618”，京东参与百亿元补贴的商品数量将达到3月的10倍以上，包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。

“第一轮付尾款开启10分钟内，家电家居以旧换新成交额同比增长120%，家电即送即装服务成交额同比增长240%，家具建材提供送装一体服务的商品，成交额同比增长260%，局部装修、儿童房定制服务成交额同比增长超过3倍。”京东消费与产业发展研究院高级研究员陈瑶表示。

直播电商的崛起也不容小视。6月4日，直播电商快手发布“618”战报。数据显示，6月1日至3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV（商品交易总额）同比去年增长超222%。

此外，即时零售实现消费者即时购买，并带动线下实体商家融入线上零售,在“618”大促中异军突起，表现不俗。中国城市报记者从美团方面获悉，5月25日起，美团闪购联合360余城8大核心品类超70万家线下门店，开启属于实体门店的“618”狂欢。

美团闪购数据显示，在由“六一”儿童节带来的销售高峰期间，电子教育商品销售额同比去年增长2319%，玩具乐器增长117%，母婴用品增长152%，宠物用品订单量同比去年增长88%。

“今年‘618’首战告捷，从‘六一’促销节点来看，多个品类获得高速增长，呈现出即时零售全品类繁荣的新样态。”美团闪购品质百货相关负责人对中国城市报记者表示，“这也是2021年以来，整个即时零售行业参与‘618’活动规模最大的一次。”

规则简化套路少

购物节返璞归真

“上班族没什么时间研究‘薅羊毛’，复杂的规则容易影响我的购物欲。”江秀是一名95后消费者，“今年我打开淘宝百亿补贴，就能看到全网低价和补贴后的价格，简单直接的大减价刺激到了我，我当场就下单囤货了，感觉便宜实惠。”

近年来，随着电商进入存量竞争时代，层出不穷的电商购物节覆盖整年，消费者正在对商家造出的节日失去敏感性。平台的玩法也越来越多，补贴力度扭扭捏捏，甚至还有“先提价再降价”的套路。为了应对这些套路，价格敏感性的消费者选择加入做“薅羊毛”攻略的群组，更多消费者感到疲惫，选择放弃在大促期间购物。

今年，多名受访消费者明显感觉到：平台的套路少了，补贴力度加大了，规则也更简单了。

电商平台在服务消费者上表现出十足诚意。例如，内容电商“什么值得买”的“618”负责人张宇昂表示：“现在像拼多多、京东、天猫，他们都有自己的百亿元补贴。我们今年做了一个百亿元补贴的整合频道，把全网的百亿元补贴全部都整合到一个频道里面，哪个平台可能更有优势，你在我们这个平台，就能够直接全部对比出来。”

规则走向简化，会是电商节的发展趋势吗？“规则简化势在必行。过去的促销节大量规则、复杂的补贴和优惠条件把消费者都搞烦了，也很难让消费者得到实惠。今年简化规则是顺应潮流的。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅在接受中国城市报记者采访时表示。

“过往设定复杂规则的目的主要有两个：一是为了增加用户的参与度和黏性，通过各种抽奖、红包、优惠券等方式来吸引用户在平台上停留更长时间，增加用户对平台的认知和信任；二是为了提高用户的转化率和复购率，通过各种满减、返现、预售等方式来激发用户的购买欲望，促进用户在平台上完成更多订单。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇告诉中国城市报记者。

电商平台简化规则是否更有利于提高销售额，让消费者得到实惠？“一般来说，简化规则可以降低用户的认知成本和操作难度，提高用户的购物体验和满意度，从而增加用户对平台的好感和忠诚度；但也可能导致用户对平台的兴趣和期待降低，减少用户在平台上探索和发现的机会，从而影响用户对平台的依赖和黏性。”洪勇进一步分析，电商平台在简化规则的同时，也需要注意保持规则的合理性和灵活性，以及提供更多的价值和服务，来平衡用户的需求和感受。

平台竞争白热化

未来行业趋势如何

今年的“618”大战，为何各平台纷纷“卷”向低客单价？

“从平台方面来看，今年‘618’与父亲节结合较好，平台对于消费复苏抱有很高的期待。但是对消费者而言，可能对消费呈现较为审慎的态度。从供需两端来分析，供给远大于需求。如何去获得用户青睐，促使消费者购买下单，这需要给出足够大的诱惑。”张毅表示，低价更容易刺激消费者的购物欲望。

传统货架电商选择以低价策略“坚守城池”；直播电商亦然在跟进补贴策略的同时，建设自身商城，向货架电商的腹地吹响进攻号角。

抖音货架场景的GMV正在飞速增长。据媒体报道，5月16日的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露：“过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物。”

在今年的“618”中，抖音除“定金预售”和“跨店满减”外，还以“超值购”和“搜索激励赛”“商城频道主题日”等活动助力商家货架场景发展，将内容场流量导向货架。

“从去年开始，直播电商对货架电商发起的攻势越发激烈，今年也将是持续发力的一年。消费者也更加习惯用直播电商获得商品信息，找寻更低价格和更好的使用体验。”张毅表示，货架电商需要思考当前面临的困境，从商品类型、表现形式、服务形式等方面发力改革。

“直播电商与传统货架电商的竞争激烈，背后是电商业的两个重要发展趋势：一是内容电商的崛起，即通过内容的形式来吸引用户、传递信息、引导消费。内容电商可以利用视频、音频、图文等多种媒介，来展示商品的特点、优势、使用场景等，从而增加用户的信任感和购买意愿；二是社交电商的兴起，即通过社交的方式来聚集用户、传播口碑、促进交易。社交电商可以利用好友、家人、同事等人际关系，以及明星、网红、专家等意见领袖，来影响用户的消费决策，从而增加用户的参与感和归属感。”洪勇表示。

此外，作为“本地门店+即时配送”的业态模式，购物和履约体验更佳，即时零售平台也在成为这场“618”大促战的有力竞争者。

“消费者‘外卖买万物’的需求越来越丰富，为满足消费者不断拓展的需求，平台近年来不断拓展供给，目前已能做到常见品类全覆盖。同时，也在持续不断从下单、履约、售后等全流程优化，给用户更好的购物体验。”美团闪购品质百货相关负责人表示。

巨头竞争白热化，消费者从天量补贴中得到实惠，今年的“618”大促各平台的消费成绩与特点，体现什么样的消费趋势？

“一是消费升级的趋势仍在继续，消费者对品质、服务、体验等方面的要求不断提高，电商平台需要通过提供更多的优惠和选择来满足消费者的多元化需求；二是消费结构的差异化和多样化，不同地区、不同群体、不同场景的消费需求有所不同，电商平台需要通过精准营销和个性化推荐来抓住消费者的喜好和痛点；三是消费创新的持续发展，新技术、新模式、新产品、新渠道等不断涌现，电商平台需要通过创新驱动来提升自身的竞争力和影响力。”洪勇说。

《 中国城市报 》（ 2023年06月12日  第04 版）