近日，一名云南网友在社交平台发帖称，其在曹氏鸭脖连锁门店用餐时，发现麻辣烫碗沿刻着“碗底有惊喜”字样，结果吃完后一看碗底赫然印着“你像猪一样能吃”的文字。“一点都不好笑，只觉得不被尊重。”她直言感到被冒犯。（上游新闻《曹氏鸭脖一连锁门店碗底印标语“你像猪一样能吃”引食客反感，门店老板致歉：初衷是觉得有趣》）

根据商家的回应，这其实只是一种营销活动，初衷是觉得有趣。除了这个引发争议的标语，还有“吃完了棒棒哒”“免单”“返现两元”“饮料一瓶”这类的调侃与福利。

但很显然，相比这些“福利”，“像猪一样”这样的表达确实有点刺眼，就像有网友所说，如果是朋友间开玩笑倒没什么，商家如此“调侃”就显得有些缺乏距离感了，消费者期待的终究还是购买商品、接受服务，而不是语气难测的阴阳怪气。

其实从商家的动机来说，应该是没有主观贬损的恶意。毕竟，用这种方式“羞辱”消费者，把人气得“再也不来”并没有什么好处。更大的可能还是，商家想玩梗，却又没把握好火候。

这样的事情并不罕见，就在这两天，杭州一商场的广告牌标语内容同样引发争议，其内容为“牛困了就睡觉 马困了会睡觉 牛马困了点杯咖啡”。有网友认为这是对打工人的嘲讽，最后在压力之下，商场撤下广告并致歉。

这样的案例在网络上都引发了不小的争议，有些人认为无伤大雅、就是玩笑；也有些人感到被冒犯。客观来说，人的心理承受力本就千差万别，一位对身材敏感的消费者，一位劳累奔波的打工人，对类似的表达可能就容易敏感。

这些有共性的舆论风波，或许都是给商家提了个醒：在和消费者互动的过程中，将人与动物相类比，本就应当格外慎重。这可以是亲昵，也可能是贬低，需要认真考虑语境，而不是贸然使用。

另外值得玩味的，则是公司的回复。湖南曹氏鸭脖餐饮管理有限公司相关工作人员回应上游新闻称，麻辣烫的碗是由经营门店自行负责采购的，公司未作统一规范。公司不干涉日常管理，只负责技术输出，并强调总部从未统一发布过这样的活动，“此类营销活动都是门店自行策划的。”

按照这个说法，责任似乎全由门店承担，品牌对此概不负责。这种管理方式或许是一种经营策略，便于品牌快速扩张、形成规模。但在眼下，却多少给人一种推卸责任的观感：毕竟消费者不会知道总部和门店如此“泾渭分明”，只会得出一个简单的印象：自己是在“曹氏鸭脖”受到了冒犯，而不只是“XX门店”。

这对品牌方也是个提醒。既希望输出品牌的附加价值，又想摆脱一切管理责任，实现起来恐怕并不容易。如果任由各类加盟商天马行空、自行其是，只怕还会闹出更多的风波。

而且根据曹氏鸭脖的回应“像餐具、菜品采购、定价均由门店自行决定”，这多少也会让消费者产生顾虑：自己在曹氏鸭脖的消费到底有无保障？如果一切均是脱节的，大品牌应有的质量保障、纠纷介入、信誉担保等，消费者还能否有所期待？

因此，这起翻车的营销，既是从商业策划的细节层面提了个醒，商家要多关照消费者的心理感受；也从企业管理、品牌战略的角度发出了质问，宏观层面如果得不到清晰的梳理，细节出错可能也终究无可避免。