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头部大主播,突然集体收缩!

2024年06月11日 10:04:37 来源:扬子晚报

6月7日凌晨,新东方创始人、东方甄选(01797.HK )CEO俞敏洪发公开信,澄清关于“东方甄选做得乱七八糟”的表述。

5月31日至6月6日期间,东方甄选每个交易日都在跌,“五连跌”导致市值累计蒸发超40亿港元

与其说是高管“失言”引发东方甄选股价大跌,不如说是头部主播的收缩以及直播电商行业进入了新的周期,市场对依赖头部主播和电商直播业务的东方甄选的信心减弱。

不仅仅是东方甄选,2024年618大促期间,头部主播均呈现收缩迹象,辛巴在被封一个月后的首场直播中提及“淡出”想法,李佳琦称今年618“难”。

有头部电商平台人士告诉21世纪经济报道记者,今年综合大主播确实有所收缩,但也有垂类的主播开始冒出来,商家对于购买流量也越来越谨慎。

头部大主播集体收缩!小杨哥消失,李佳琦喊“难”

2024年618大促期间,依赖头部主播的焦虑,被进一步放大,原因之一是头部主播的普遍收缩,甚至出现了头部主播“隐退”的趋势。

持续和快手上演“爱恨情仇”的辛巴,也在618大促的首场直播中提到“淡出”的想法。

头部直播“一哥”视频截图

4月20日,辛巴因为在直播间怒怼平台,账号被封禁一个月。5月19日,辛选官方号在快手发布道歉声明。5月25日,回到直播间的辛巴宣布直播生涯进入倒计时,辛巴在直播间力推辛选集团旗下的其它主播。

辛巴还表示“以后直播会越来越少了,大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴,让粉丝习惯辛巴的离开,让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

据辛选方面统计,辛巴在今年618首场直播总带货销量超过850万件,总销售额14.27亿元,相较于去年618首播全场带货销售额超过16亿元,销量超过1500万件的成绩,今年首播带货量略有下降。

辛巴和快手的分合戏码,也反映了头部主播和平台之间依存度的微妙。一方面快手平台在着力扶持中腰部主播,对头部主播的流量倾斜减少。

辛巴家族在快手的GMV占比大幅下降。2023年,快手电商GMV达1.18万亿元,另据媒体公开资料,辛选2023年GMV超500亿。粗略计算,就算将辛选全平台带货量都包括进来,辛巴占快手电商的GMV也已经从2019年的22%下降到2023年的不足4.2%。

同时,辛巴即便不满快手平台的一些变化,也做不到完全脱离平台,去抖音或者视频号等另起同样规模体量的炉灶。

像辛巴这样选择“隐退”的,还有曾经的抖音头部博主小杨哥,2024年以来,小杨哥直播频次减少,并因此跌出了抖音带货榜,开设“三只羊剧场”,推出短剧,跨界电音节,转型文娱赛道。

另一位头部主播李佳琦早在618开始前就直言“今年的618大促难不难?我觉得是难的。”据青眼数据,5月19日,天猫李佳琦美妆专场直播开始预售,美妆类目实现GMV约27亿元,较去年同期的近50亿元下滑46%。

618大促期间,头部主播董宇辉对618呈现出并不积极的态度,除了近期的深圳专场直播,董宇辉日常直播以2小时为准。美妆场直接缺席,抖音启动618以来,5月24日至6月7日,董宇辉仅有五天出现在直播间,累计直播时长为12个小时。

另外连续三个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉,其4月份排名已下滑至第九位。进入5月份后,与辉同行直播间的流量持续下滑,增粉势头也显著减缓。

价格竞争力下降!超级主播的时代过去了?

百联咨询创始人庄帅接受21世纪经济报道记者采访表示,从2023年开始,抖音电商就开始加大货架电商的投入力度。表明单一的直播电商模式增长已经发展到了一定规模,很难再保持高增长态势。另外,由于各种监管和政策的完善,直播电商行业日趋规范,之前超级主播通过平台补贴获得“全网最低价”优势不再,导致超级主播的价格竞争力下降。最后,各大电商平台继续加大对店播的支持,以及视频号、小红书、京东采销加大对直播电商的投入,使得直播电商的竞争更加激烈。

21世纪经济报道记者从快手获悉,2024年一季度,快手泛货架电商占比提升到25%,中腰部达人GMV规模同比提升40%,而且会加大对中腰部主播的扶持力度。这也侧面印证了头部主播优势下滑的趋势。

海豚智库创始人李成东表示,在这种劣币驱逐良币的直播电商环境之下,越来越多的消费者会逐渐发现,不如去线下消费,比如对中高端服装有消费需求的消费者,会重新回到实体店消费。对于商家来说,线上的毛利率比线下更低的时候,也会重新估算线上投流的价值。“这就是周期,市场会自我调节,逐渐回归理性。”李成东表示。

庄帅判断,直播电商的业务规模应该会逐渐趋于稳定的状态,明年应该会出现各平台业务此消彼长的情况,“内卷”加剧。

厂商悲观吐槽:抖音的服装退货率高达35%

近5年时间,直播电商野蛮生长。艾瑞咨询数据显示,直播电商市场规模增长10.5倍,尤其在2023年,中国直播电商行业的整体规模达到了4.9万亿元,同比增长35.2%。

2024年直播电商正在进入新的周期。21世纪经济报道记者采访多位直播电商领域的垂类商家,对2024年直播电商业务的增长都持悲观态度。

一家长三角的服装厂商张元(化名)在接受采访时也表示,2023年在抖音上的服装退货率是22%,2024年上半年退货率达到35%,对商家来说,增加了履约成本,利润降低。在他看来,今年电商平台竞争加剧,争相突出“低价”,为了适应平台的“比价”环境,公司也陷入了“卷低价”的怪圈。短视频平台流量会向低价商品倾斜,比如抖音有比价系统,中高端的商品不好卖,商品品质降低也会增加退货率,货不对板的情况愈发明显。

有商家曾开2万月薪招主播!今年618选择休假去旅游

6月7日,一位多肉植物类头部商家负责人陈晨(化名)告诉21世纪经济报道记者,2021年和2022年是他们公司直播电商业务的峰值,公司最多有60多位主播。2021年,他在朋友圈持续招聘主播,在一个四线地级市开出了月薪2万的薪资水平。2023年开始,直播业务增长放缓,2024年销售额和往年持平,但利润大幅减少。

陈晨介绍,过去产品话语权不够,叠加平台红利,所以对主播依赖度很高;2024年平台对商家的监管和约束增加,同时行业“卷低价”,利润低,公司尝试去主播化,更多关注产品端和服务端,回归电商本质。今年618他选择休假去西北旅游。

在商家们看来,2024年的平台竞争和“卷低价”,导致消费市场供给端“劣币驱逐良币”现象明显,商家利润也减少,消费端,消费者买到货不对板甚至劣质商品的概率会增加。

你还有直播购物吗?欢迎评论说说。

责任编辑:陈浩然
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